«A FOREO soube ser flexível e foi capaz de se adaptar e de se reinventar constantemente todos os dias» 

A FOREO é uma marca sueca de beauty-tech que distribui pelo mundo inteiro através da sua loja online, sendo que em Paris já têm uma loja própria FOREO, por enquanto a única. Em Portugal a marca tem crescido muito no online e tem sido uma ótima plataforma para perceber algumas tendências e comportamentos. Desde a sua entrada em Espanha que Mariana Guerra, atual Country Manager para a FOREO em Portugal, viu o potencial do mercado nacional e tinha em mente desenvolver o mesmo. 

Em conversa com a Mariana percebemos o modelo de negócio da FOREO, os seus maiores desafios e razões do sucesso da entrada da marca em Portugal. A pandemia foi também para a marca um reto, visto que parte das suas vendas são feitas através de distribuidores que têm estado abertos e fechados há cerca de um ano. O papel da FOREO tornou-se não só em fortalecer o canal direto foreo.com online, mas também ajudar os distribuidores, como farmácias e perfumarias, a posicionarem-se melhor e fortalecer toda a presença e comunicação no canal online da marca. 

eCommerce News: A FOREO é uma reconhecida marca internacional. Em Portugal tem vindo a ganhar cada vez mais força. Como e quando é que chegaram a Portugal? E para quem não conhece, o que é a FOREO? 

Mariana Guerra: A FOREO é uma marca sueca que nasceu em 2013, mas o projecto começou a tomar forma 10 anos antes. Nesse período, um conjunto de especialistas, médicos, dermatologistas, engenheiros e designers, juntaram-se para testar um conjunto de produtos e de conceitos que nós queríamos desenvolver na FOREO. Criamos mesmo um instituto que se chama Instituto FOREO em parceria com um dos institutos mais conceituados de Paris. Portanto, muito tempo de estudo profundo para conseguirmos lançar então em 2013 a marca FOREO a nível mundial.  A nível ibérico, começamos a gerir a marca desde Espanha e depois fomos agregando um conjunto de países. 

Em Portugal temos um público incrível para testar conceitos novos e que abraçam muito bem a inovação e eu não tinha qualquer dúvida de este era o caminho que a marca ia tomar. Verdadeiramente em Portugal, começámos a criar uma equipa local há 1 ano e meio e eu acabei por vir geri-la também no país. Estou neste momento em Lisboa porque os números da faturação e do crescimento da FOREO são tais que vimos a necessidade de criar uma equipa local. 

Para quem não sabe o que é a FOREO, de uma forma muito resumida e fácil, é uma marca de beauty-tech, ou seja, uma tecnologia, com várias gamas, que veio valorizar o setor da beleza. Composta por uma gama oral que não é tão conhecida e uma gama de skincare, de tratamento facial essencialmente, pela qual nós somos realmente mais conhecidos, mas somos uma marca muito jovem, uma marca dinâmica que trabalha tecnologia acima de tudo para valorizar a beleza. Temos alguns pilares que nos distinguem e também por isso passados tantos anos continuamos a ser uma marca tão falada. Nós trabalhamos com um material muito específico, silicone cirúrgico, e por isso é que nos diferenciamos da concorrência, que muitas vezes trabalha com material menos duradouro como o nylon. Eu costumo dizer sempre isto: “A FOREO veio reinventar e melhorar algumas características e lacunas que existiam no mercado neste setor”. Click To Tweet 

Outra das diferenças no nosso produto é a autonomia da bateria (muito grande), é necessário quase 1 ano até termos de carregar novamente os nossos dispositivos. Depois temos outro pilar que é o nosso design. Hoje em dia todos nós queremos ter FOREO nas nossas casas de banho quando temos visitas. A FOREO tem um design ergonómico sueco, os suecos são também muito conhecidos nesta área. O pilar mais prático que nos distingue são as patentes, a FOREO tem mais de 250 patentes no mercado, mas aquilo que realmente nos destaca a nível operacional é a nossa tecnologia que se denomina T-Sonic que acaba por, através do movimento, ajudar-nos melhorar a absorção dos nossos produtos de skincare favorito, isto porque, a FOREO tem dispositivos que ajudam a um cross selling. Utilizamos sempre algo que queremos aplicar na pele, o dispositivo vai fazer com que o produto vá penetrando até às camadas dérmicas interiores mais rapidamente e eficaz. Essa tecnologia é nossa, é patenteada e é produzida por nós. 

EcN: O vosso target não é só a mulher …. 

MG: A FOREO é uma marca de inovação, de tecnologia e o próprio consumidor da FOREO também está a par das tendências tecnológicas e da inovação. Nós criamos produtos, desenvolvemos produtos e uma comunicação muito direcionada principalmente à mulher, mas nós também temos produtos para homem. Estamos direcionados a um consumidor prático, que realmente não tem tempo, que gosta de se mimar durante alguns minutos. Nós acabamos por otimizar aqui todo este processo de democratizar a beleza para essa mulher ativa. 

EcN: Qual é o tipo de homem que estão a tentar atingir? 

MG: Durante o primeiro confinamento esse foi um dos pontos que melhor estudámos porque percebemos que em muitos poucos meses, fevereiro-maio, houve um crescimento de 80% de visitantes masculinos no site e isto foi muito interessante para nós. Então, antecipamos o lançamento, quando normalmente demoramos 4 anos para o fazer, da LUNA 3 men, um upgrade de um produto que já tínhamos, para poder satisfazer esta procura. 

Hoje em dia estamos a viver um momento muito focado na casa, a casa é multifuncional, para viver, para trabalhar, para cuidarmos de nós e eu creio que este ponto teve um impacto muito grande nesse crescimento de visitantes masculinos. Em Portugal, o mindset ainda não é tanto esse, em comparação a outros países, estamos a mostrar que o cuidado da pele é um cuidado igual a fazer desporto. Portanto, é um cuidado que qualquer homem devia ter. Inclusive, este ano já verificamos um crescimento do interesse dos homens na LUNA 3 men. 

EcN: Consideras que é, também, responsabilidade das marcas começarem e alavancarem esta mudança de paradigma e de pensamento mesmo em relação ao homem e à mulher?

MG: Completamente. Em Portugal a marca funciona muito bem nesse aspeto, a nível de diversidade, ir contra o preconceito. FOREO significa for everyone e isto é a nossa base, portanto a FOREO é uma marca cada vez mais versátil que realmente se assenta em pilares com valores muito fortes, entre eles essa diversidade e essa luta contra o preconceito que existe em todos os aspetos, sem dúvida esse é um dos nossos focos de comunicação. A nossa comunicação é à base do “tu” com o consumidor e é não só didática, mas também muito próxima em relação a esses temas, nós tentamos adaptar-nos e estar por detrás de campanhas que fazem esse forcing

EcN: O tratamento por “tu”: Foi uma decisão consciente? 

MG: Sim. No entanto, não deixamos de estar presentes em mercados com formas de trabalhar e visões muito característicos e que é preciso conhecer e lidar de formas específicas. Ou seja, não é porque a FOREO quando está em contacto direto com o consumidor o trata por tu, que exige o mesmo dos seus distribuidores. Nós adaptamos as nossas estratégias ao meio onde estas são implementadas. 

EcN: Já referimos o mercado de Espanha, que foi desde onde saltaram até Portugal. Existe uma distinção do mercado ou nem por isso? 

MG: Nós sempre fomos uma marca muito global e este processo foi muito acelerado neste momento em que estamos todos a trabalhar cmo uma comunidade mundial para o mesmo. Nós não temos guidelines, trabalhamos estratégias de uma forma muito autónoma em Portugal, temos uma equipa focada que conhece o consumidor português, as oportunidades do país, as necessidades e o comportamento de todo o nosso cliente, portanto eu tenho uma equipa nestas diversas áreas, totalmente local, sem qualquer contacto a nível de estratégia e de negócio com Espanha.

No entanto, tanto com Espanha como com outros países nós estamos em contacto constante porque aí, encontram-se oportunidades de crescimento, de estarmos mais alinhados numa estratégia integrada e isso é muito importante até porque há muitas tendências que acontecem primeiro noutros países e outras que somos nós o benchmark como por exemplo a nossa estratégia de foco no retalho. Quando entrei na marca, decidi que íamos ser os primeiros a investir numa estratégia muito forte de retail e isso fez com que tivéssemos um conhecimento muito extenso do comportamento do consumidor offline, algo que foi criado pela primeira vez, em Portugal, e depois expandido para outros países. 

Por outro lado, não podemos falar a nível ibérico de uma forma tão clara porque o consumidor português é muito diferente do consumidor espanhol. A presença da FOREO no mercado em espanhol já leva um avanço de 3 anos do mercado português, já há seis anos que estamos em Espanha, por isso acaba por ter aqui uma maturidade diferente tanto a nível de comunicação como propriamente dos canais que nós utilizamos para distribuir o produto. 

EcN: Qual é a geração do vosso cliente em Portugal? Millennial, geração Z,…? 

MG:O nosso target principal é a mulher dos 16 aos 55 anos, ativa, profissional, que viaja, que está a par das tendências, mas temos um vasto leque de produtos para diversos targets. O nosso cliente, num nível geral, vai desde os 15/16 anos até aos 55/60 e nós temos aqui diversas áreas cobertas, tanto a limpeza facial como o anti-aging. A nossa gama LUNA, que é a nossa gama estrela de limpeza facial é um produto essencialmente mais consumido por um target mais jovem, mas o cliente e o consumidor FOREO é um cliente, em todos os aspetos, muito informado, muito exigente no que toca à responsabilidade social, é um cliente que passa muito tempo em pesquisa sobre os conceitos que a marca valoriza, sobre o nosso propósito. 

A FOREO não tem dispositivos que só de olhar para eles se percebe o que é e para que servem. Temos de ter um trabalho muito forte na educação do consumidor e realmente fazer passar as mais valias da marca. Somos muitas vezes equiparados à “Apple da Beleza” porque de facto somos dispositivos de elevada qualidade a nível tecnológico, e é isto que o nosso consumidor procura. Procura um produto totalmente personalizado, que me dê uma resposta rápida e eficaz, que cumpra as promessas que faz. O consumidor FOREO em Portugal dá muito valor aos serviços e aos produtos personalizados. 

EcN: O cliente português é bastante atraído por promoções. A vossa estratégia de vendas também se encaminha nesse sentido? 

MG: A estratégia de vendas e de posicionamento da FOREO é muito focada numa oferta qualitativa e não numa oferta promocional. Estamos presentes em momentos do ano em que o consumidor é muito influenciado pelas promoções, como é exemplo a Black Friday. Nós tentamos destacar-nos como uma marca que não vive dos descontos porque nós acreditamos mesmo no potencial da nossa marca, e enquanto cross selling é um produto que serve para potenciar muitos outros e é um produto com qualidade média de vida de pelo menos 10 anos, assim, acreditamos que não devemos ter estas oscilações de pricing. 

EcN: Têm alguma estratégia voltada para os marketplaces

MG: Até ao momento, localmente não trabalhamos marketplaces. Trabalhamos sim a nível internacional. É algo que estamos a estudar a nível local, mas que para já não está nos planos. A nossa estratégia passa essencialmente pela diversificação dos canais de venda onde nós estamos neste momento. Até agora, focamo-nos em fortalecer a nossa presença no canal online como é óbvio, dado que foi acelerado por toda esta pandemia. 

EcN: No canal online por onde é que vos chega mais tráfego? E qual é o maior canal de vendas, desktop ou mobile? 

MG: O canal online em Portugal, em 2020 teve um crescimento de mais de 20% a comparar com 2019 e aí verificamos que existe uma maior pesquisa através do telemóvel, mas existe uma maior venda através de “não telemóvel”, portanto, todas as outras formas de compra. No entanto, ainda é um canal que está em desenvolvimento. 

A FOREO é uma marca que sempre teve uma presença digital forte, desde o início, portanto também daí o crescimento no último ano não ter sido tão acentuado como foi por exemplo nos nossos distribuidores em que vemos um crescimento online de mais de 30% em média e, isso sim, é um crescimento forte. Mas, nesse caso, a nível de retailers, a nossa aposta foi numa melhoria no posicionamento da marca, na relevância da marca e, essencialmente, criar uma estratégia omnichannel para quando não tivermos as lojas físicas fechadas. 

EcN: Qual foi a maior aprendizagem ou dificuldade pela qual passaram que vos fez aprender mais durante este período de pandemia?

MG: Foi, sem dúvida, um ano muito desafiante em quase todos os aspetos, mas também foi um ano de muitas oportunidades, ou seja, nós não só fortalecemos esses canais online como tivemos que redesenhar toda a viagem do consumidor FOREO e toda esta experiência FOREO. Somos uma marca habituada ao toque, ao cliente que gosta de tocar o silicone e experimentar. Nós somos uma marca que era muito focada na demonstração física e, de repente, vemos toda essa parte sensorial quebrada e não temos como chegar dessa forma a um consumidor. Eu diria que o principal desafio foi esse, mas felizmente a FOREO soube ser flexível e foi capaz de se adaptar e de se reinventar constantemente todos os dias e isso viu-se nos resultados do ano passado.

Fizemos campanhas e ações para desmistificar e descomplicar o uso do produto FOREO, acabamos por criar plataformas virtuais onde estivemos a dar masterclasses a comunidades que já existiam dentro do mundo da cosmética, como maquilhadores, criamos estratégias para chegar cada vez mais ao consumidor por canais não tão óbvios como imprensa, oferecemos mais de 10 mil packs de máscaras através da revista Elle, em Portugal, numa estratégia 360 de como ligar papel (imprensa) ao online. Também nos unimos a ginásios premium em Portugal, onde os seus coaches davam aulas de fitness via digital e no final mostravam os nossos produtos e explicavam a importância de uma limpeza facial depois de um treino, também com um promocode e ofertas.

Assim que as empresas começaram a ter os seus colaboradores em casa, pensamos em oferecer benefícios aos seus colaboradores e desenvolvemos uma rede de parceiros que nos permitiu oferecer workshops online aos colaboradores das empresas. 

Todo este conjunto de projetos e ações que não são tão visíveis acabaram por nos ajudar a ultrapassar esse desafio. E depois claro que todo o investimento tanto com os nossos distribuidores, como na própria foreo.com, em CRM, em marketing digital, foi muito elevado no ano passado. 

EcN: Também investiram no email marketing? 

MG: Sim, nós investimos quase todos os meses em email marketing. Continuamos a apostar, tanto através do nosso canal online direto, foreo.com para a nossa base de dados, como através de distribuidores. No email marketing temos uma taxa de abertura bastante grande e posso dizer que as newsletters são, em alguns retailers específicos, dos canais que nos dá a maior conversão. Estamos focados num trabalho, principalmente em 2020 e 2021, cada vez mais orientado para resultados e com base em data, portanto, faz todo o sentido continuar a apostar nesta forma de comunicação. 

EcN: Qual a vossa abordagem em relação ao packaging e à experiência de unpacking

MG: Todo o processo desde a conceção, desenho do produto até à pós-venda é feito in house, ou seja, nós controlamos todo o processo de produção e facilitamos o máximo a utilização do produto pelo consumidor. Nós já mudamos o nosso packaging algumas vezes. Neste momento, estamos a tentar deixar de incluir livros de instruções dentro do produto, deixando essa informação disponível através da nossa aplicação mobile FOREO For You, que é constantemente atualizada com novas funcionalidades e novas formas de personalizar os serviços, para nos tornarmos cada vez mais sustentáveis. E mesmo para o próprio cliente poder comprar o que precisa através da nossa aplicação e poder informar-se com vídeos de How To

Use, uma vez temos uma assistência virtual personalizada. Apoiamo-nos na inteligência artificial e um algoritmo trabalhado por trás. 

EcN: A app também serve para canal de vendas? 

MG: Também serve para vendas, mas essencialmente vendemos em foreo.com. Até agora, a nossa app tem sido trabalhada para tornar todo o processo de utilização dos produtos mais fácil. O que acontece é que a aplicação, numa terceira geração do produto, é quase como um registo do produto. O cliente não consegue utilizar o produto da terceira geração sem o conetar à aplicação e isto permite-nos de uma forma muito rápida trabalhar dados do cliente, permite-nos garantir que todos os clientes registaram o seu produto online e que vão ter acesso a um serviço pós-venda que só registando o produto conseguem ter, em todos os idiomas, de uma forma muito personalizada. Assim a app serve principalmente para que nós consigamos personalizar serviços. 

EcN: O cliente que vos chega é um cliente mais informado e mais educado para o eCommerce, ou ainda têm que fazer muito esta educação do próprio online e digital? 

MG: Eu acredito que até ao ano passado era um cliente que já era informado, já pesquisava muito online sobre o que era a FOREO antes de chegar a nós. No entanto, noto que se até ao ano passado nós tínhamos muito o percurso de: o cliente via online e ia comprar à loja física, hoje assistimos com mais frequência a um cliente que, quando era possível, foi tocar e pesquisar na loja física e acabou por comprar online. A FOREO tem feito cada vez mais este esforço por estar presente nesta história toda que vai dos dois lados, em todo este processo de experiência do consumidor. Nós temos dois processos hoje em dia, o “ir às compras” e o “comprar”. O nosso grande desafio é tornar o processo de compra online um processo de ir às compras online FOREO. E isso exige uma experiência sensorial através de um ecrã, exige esforçamo-nos e termos ideias completamente criativas numa estratégia 360 que é muito importante nos dias de hoje. 

EcN: Participaram ou tiveram alguma participação em algum evento livestream? Está nos planos para 2021? 

MG: Sim, claro. Nós tivemos, mas para formação interna de staff, não para vendas nem para o consumidor. No entanto, muito em breve creio que nos podes ver dessa forma. Nós trabalhamos com distribuidores como a Sephora, Perfumes e Companhia, Douglas, e estes são distribuidores com uma visibilidade muito grande e que estão constantemente a reinventar-se nesse aspeto. Quando nós criamos, criamos sempre com algum deles e, sem dúvida, vão ver-nos em eventos virtuais e o mercado está a crescer cada vez mais nesse aspeto e temos mesmo que apostar nisso em 2021. 

Queremos ainda realizar uma diversificação dos canais onde nós estamos. Se até agora nós estávamos muito focados em perfumarias premium, nós vamos querer diversificar, deixar a FOREO acessível a todos os portugueses. Quero mesmo que cada português tenha um dispositivo FOREO em sua casa. Acredito ainda que a omnicanalidade seja um dos nossos grandes focos para este ano, bem como continuar com a democratização, personalização da beleza, dos nossos serviços e dos nossos produtos. Podem ainda esperar alguns lançamentos bastante interessantes para este ano.

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1 thought on “«A FOREO soube ser flexível e foi capaz de se adaptar e de se reinventar constantemente todos os dias» ”

  1. Acho que a Foreo é uma das marcas mais criativas e inovadoras da indústria de beleza!! Gosto muito dos seus produtos!! Estou a usar a escova Luna mini 3 e não poderia estar mais satisfeita com a experiência do uso! Uma entrevista excelente! Parabéns!

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