A Nike está a dar muito que falar com as suas últimas campanhas de marketing no contexto da pandemia. A sua última ideia foi encorajar brasileiros a apontar os seus smartphones para o céu para encontrar uma nuvem de realidade aumentada, sob a forma de um ténis e assim desbloquear conteúdos exclusivos. Esta ação faz parte da campanha de promoção mobile para os seus últimos tênis Air Max 2090. Os utilizadores podem desbloquear a experiência sem sair de casa.

«Em momentos como este, as pessoas estão ansiosas por ver algo diferente. Mas a maioria das marcas continua a fazer a mesma fórmula publicitária e a entregar conteúdos da mesma maneira», explica Luiza Baffa, diretora de estratégia empresarial e inovação da AKQA, a agência com a qual a Nike trabalhou para esta campanha.


A gigante de vestuário desportivo instalou um microsite, que os clientes devem visitar antes de usarem os seus telemóveis, para ver a nuvem de realidade aumentada sob a forma de sapatos Air Max.

Depois de encontrar a nuvem AR, os utilizadores podem desbloquear uma nova música e viceoclip do artista de hip hop Djonga, bem como entrevistas, faixas e vídeos de outros artistas, como McSofia. Os utilizadores no desktop podem digitalizar o código QR da web com os seus smartphones para abrir o website móvel, que necessita de permissão para aceder a uma câmara de smartphone.

«Compreendemos que devemos surpreender o consumidor. Como podemos fornecer conteúdos, de uma forma que corresponda também às expectativas das pessoas, em matéria de inovação e novidade? E foi assim que surgiu a ideia. A interação muda a forma como as pessoas se ligam e se relacionam com o conteúdo», afirma Luiza.

A experiência AR da Nike tem como objectivo chegar aos clientes brasileiros que estão em casa, dando-lhes acesso a conteúdos exclusivos que podem desfrutar nos seus telemóveis, e ao mesmo tempo promoveram os seus mais recentes sapatos Air Max. A experiência AR pode ser acedida com a câmara do telemóvel, eliminando a etapa adicional de descarregar uma aplicação que ocuparia mais memória do telemóvel, para além dos custos de dados para as pessoas sem uma ligação Wi-Fi.

Campanhas bem sucedidas em plena pandemia

Em Abril, a Nike já deu muito que falar com a sua campanha que incentivava os clientes a ficarem em casa. A mensagem foi lançada com uma frase que ficará na história da marca: «Se alguma vez sonhaste em jogar para todos, agora é a tua vez! Fica em casa e joga para o mundo».

A estratégia digital da Nike baseava-se no aproveitamento de três pilares que não são novos:

1. Consumidores confinados em casa
2. Consumidores dispõe de mais tempo
3. Consumidores não tinham a possibilidade de praticar desporto no exterior

Com estas três realidades, John Donahoe, presidente e CEO da Nike, explica que eles tinham um roteiro claro: «Numa altura em que as pessoas estavam confinadas às suas casas, avançámos rapidamente para potenciar o nosso ecossistema de aplicações digitais e a rede de formadores especializados da Nike. Demos-lhes uma alternativa, e entretivemo-los. Eles agradecem-nos por isso».

As ações ligadas a esta estratégia resultaram no aumento dos downloads e subscrições das aplicações de corrida e fitness da Nike disponíveis para o exercício em casa.

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