Quando pensamos na Nike, vem-nos à mente o seu lema «Just Do It», bem como o seu valor de marca que nos leva a agir. A marca desportiva sempre focou as suas campanhas de marketing em incentivar a sociedade a mudar, a sair, a relacionar-se; mas a COVID19 deu uma volta de 180º na sua última campanha: a marca incita o seu público a ficar em casa.

A marca procura apelar à empatia e à responsabilidade do cidadão com o lema «play inside, play for the world», sensibilizando para a necessidade de pensar no bem comum.


Mas, para além da mensagem comercial, a marca soube tirar partido do confinamento para gerar envolvimento. A estratégia digital da Nike baseava-se no aproveitamento de três pilares que não são novidade:

  1. Que os consumidores estavam confinados às suas casas
  2. Que os consumidores dispunham de mais tempo
  3. Que os consumidores não tinham a possibilidade de praticar desporto no exterior

Com estas três realidades, John Donahoe, presidente e CEO da Nike, explica que eles tinham um plano claro: «Numa altura em que as pessoas estavam confinadas às suas casas, avançámos rapidamente para tirar partido do nosso ecossistema de aplicações digitais e da rede de formadores especializados da Nike. Demos-lhes uma alternativa, e entretemo-los. Eles agradecem-nos por isso”.

As ações ligadas a esta estratégia resultaram num aumento dos downloads e subscrições das aplicações de corrida e fitness que a Nike tem disponíveis para o exercício em casa.

Com a experiência da China

A multinacional desportiva enfrenta a COVID19 na Europa, tendo ganho a batalha na China com a mesma estratégia: na apresentação dos seus últimos resultados financeiros, o boom de mais de 30% das vendas online na China, durante o período de confinamento, chamou a atenção. Este forte crescimento online permitiu que a marca minimizasse as perdas causadas pelo encerramento de lojas físicas.

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