Secret Escapes é um clube exclusivo para membros que oferece descontos e tarifas promocionais em hotéis e férias de luxo cuidadosamente selecionados. Potenciais clientes registam-se como membros no site da marca. Através do CRM e do retargeting, a Secret Escapes propôs-se a capturar estes potenciais clientes, incentivando-os a fazer uma reserva.

Para analisar as inscrições de novos membros, medir leads e definir metas de custo por oportunidade de vendas no último clique, a equipa usou o modelo de atribuição do último clique. Estas metas foram calculadas usando uma combinação de modelagem econométrica e análise de coorte, ou usando o valor da vida útil do cliente. Como a modelagem econométrica produziu estimativas de custo de oportunidade de vendas relativamente altas, a equipa decidiu realizar uma experiência de localização geográfica usando o Google AdWords para descobrir informações mais valiosas sobre os registos incrementais.

«A implementação foi muito simples«, diz David Nefs, Diretor de Marketing Digital. «Levámos a cabo a nossa experiência de localização geográfica sem problemas”. Dado que o quadro de medição eficaz já estava integrado no Google AdWords, Secret Escapes foi capaz de usar as ferramentas fornecidas pelo mesmo para facilitar a conceção, o acompanhamento e a análise da experiência.

O primeiro passo foi dividir o país em regiões geográficas e atribuir aleatoriamente cada uma delas a um grupo teste e a um grupo de controlo. A redução dos gastos nos meios do grupo teste foi então ponderada utilizando a segmentação geográfica no Google AdWords, enquanto o do grupo de controlo foi mantido no nível normal.

Não ficou claro para nós que a análise econométrica pudesse explicar o aumento nos registos do PPC atribuídos ao último clique. Em contrapartida, a metodologia baseada na informação geográfica sobre este aumento ofereceu uma forma mais fiável de estimar o custo de oportunidade da venda progressiva, uma vez que o fixou em aproximadamente 50% do custo de oportunidade de venda que tinha sido estimado pela análise econométrica.

O experimento da empresa centrou-se no custo de oportunidade da venda progressiva. «Acompanhamos os gastos na região geográfica e o total de oportunidades de vendas geradas pela experiência«, explica David. «O Google utilizou estes dados para modelar oportunidades de vendas progressivas com origem na pesquisa genérica e calcular um custo de oportunidade, que foi depois comparado com o custo de oportunidade de vendas atribuído ao último clique e com o custo de oportunidade de vendas progressivas estimado a partir da nossa própria modelação econométrica para determinar com maior precisão o custo real do marketing em motores de busca”.

Os resultados mostraram que o custo de oportunidade de venda na pesquisa genérica foi 33% superior à atribuição do último clique, mas 50% inferior à análise econométrica anterior. «Graças às experiências de localização geográfica, temos sido capazes de aumentar os gastos com media mais do que teríamos feito se tivéssemos sido guiados apenas pela análise econométrica«, sublinha David. Secret Escapes já aumentou o seu orçamento de marketing de motor de busca em 25% em cinco mercados para capturar a demanda mais rentável.

A empresa planeia agora implementar mais experiências de localização geográfica. «É uma ferramenta de medição muito útil«, diz David, «por isso queremos aplicá-la a outros mercados e à atividade de segmentação de membros para aumentar as reservas. Queremos testar outras estratégias de marketing por meio de experimentos de localização geográfica e outras estruturas para aumentar os registos em colaboração com o Google”.

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