Modalfa foi o seu primeiro nome e em 2013, após um rebranding e para facilitar a internacionalização tornou-se MO. A MO é uma loja de produtos de moda que entrou no mercado online em 2015 e já está a dar cartas no omnicanal.

Na Ecommerce News Portugal falámos com a Diana Teixeira Pinto, Head of Marketing & E-commerce na MO que nos comentou tudo sobre a MO e o pico de procura que ocorreu quando foram lançadas as máscaras anti-covid, as primeiras no mundo a estarem testadas contra o novo coronavírus. 


Ecommerce News Portugal (EcN): A MO é uma marca Omnicanal. Pode explicar um pouco em que consiste o conceito?

Diana Pinto (DP): A MO nasceu dentro do Continente e há 25 anos assumiu-se como marca independente, no sentido em que criámos a nossa própria marca e abrimos lojas próprias. 

Com um parque de lojas físicas bastante grande, há cerca de 5 anos criámos a nossa loja online, mas o investimento estratégico para este canal  foi feito sobretudo há cerca de 3 anos. Podemos dizer que desde aí estamos a desenvolver as potencialidades do e-commerce para a MO.

Trabalhamos o retalho próprio, temos áreas dedicadas dentro dos hipermercados Continente, e também nos posicionamos além-fronteiras. Estamos em alguns países da Europa, onde temos operações dentro das cadeias de Hipermercados e temos o Site, que exporta para quase toda a Europa. Desde o início do ano que estamos mais globais do que nunca. 

Consideramos que a MO é uma marca vanguardista omnicanal no sentido de que o cliente sempre sentiu que falava com a mesma marca, independentemente do canal. Desde muito cedo que os nossos clientes puderam comprar os seus artigos online e ir trocá-los em loja, devolver em loja, fazer lá as encomendas onlineTemos um sistema de Instore Sales que está muito bem trabalhado, juntamente com as nossas equipas de loja; é um sistema bastante promovido. Isto permite, por exemplo, que o cliente encomende um artigo que não esteja em loja e que o recolha no local ou que o receba em casa. O cliente tem uma experiência efetivamente omnicanal daquilo que é a marca. 

Além disso, contamos com o Cartão Continente como uma ferramenta fundamental para o nosso negócio e para o nosso cliente. É um recurso a que damos bastante importância, não só pela sua capacidade em garantir esta transversalidade do cliente, como também pelo facto de permitir que os seus detentores o utilizem em várias marcas do grupo. Através do uso do cartão, o cliente tanto consegue ir à loja, como usufruir dos seus benefícios no site, ao mesmo tempo que acaba por ter um programa de fidelização. 

Para a MO, este é um dos grandes pontos que nos distingue a respeito da omnicanalidade, sendo também uma das nossas grandes forças no serviço que prestamos.

EcN: Podemos aproximar estas noções ao conceito de “figital”? No sentido em que permite uma experiência de compra integrada entre o canal físico e o digital?

DP: Exatamente. O cliente pode ir à loja, encomendar o que pretende e pode levantar a encomenda no espaço ou recebê-la em casa. Neste sentido, outra possibilidade que nós oferecemos desde sempre (e que, embora neste momento já haja mais lojas o façam, há um ano atrás não era uma prática de todo habitual), é a hipótese do cliente adquirir online e trocar/devolver os artigos nas lojas físicas.

Para o cliente, é algo que é bastante valorizado, pois permite que a experiência não seja só física ou só digital, facilitando o seu relacionamento com a marca. A integração da loja física com o online foi potenciada pelo COVID-19, mas a MO já oferece essa possibilidade há bastante tempo. 

EcN: Estão a desenvolver alguma iniciativa atualmente, em termos de aplicação ao omnicanal?

DP: O nosso objetivo é dar cada vez mais ferramentas à loja para que de forma ágil seja capaz de dar uma experiência digital ao cliente. Neste sentido, estamos a estudar uma série de ferramentas para munir as equipas de loja, tendo em vista facilitar a experiência do cliente para o site. Hoje em dia, já temos o recurso a Tablets para que as equipas consigam trabalhar com os clientes e otimizar a sua experiência; mas queremos sempre maximizar as potencialidades da loja, através de ferramentas que as melhorem. 

Do ponto de vista digital, queremos oferecer uma experiência mais rápida e interessante ao cliente, para minimizar o facto de não estar a ver o produto. Cada vez mais estamos empenhados em mostrar que no site é possível experienciar os produtos de forma quase semelhante às lojas físicas, comprando com toda a confiança. O ano passado a MO passou por um grande movimento – foi um passo bastante importante pois mudámos por completo o nosso site e a plataforma com a qual estávamos a trabalhar. Agora estamos a trabalhar com um parceiro fundamental, a Salesforce, que tem alterado por completo a experiência que proporcionamos ao cliente, bem como a nossa experiência interna de trabalho com a ferramenta. Estamos cada vez mais empenhados em otimizar a forma como queremos mostrar o produto ao cliente. Queremos que não sinta tanto a falta de ter o produto na mão e que tenha a sensação que pode comprar online com muita segurança, tanto do ponto de vista dos pagamentos, como da plataforma, como do próprio produto. Do ponto de vista da imagem, temos feito um trabalho muito grande, sobretudo este ano. Estamos a rever o Style-guide e as características técnicas das fotografias, para conseguirmos mostrar o nosso produto e as suas particularidades. 

EcN: Qual é a maior exigência que sentem por parte do cliente?

DP: Sem dúvida a rapidez na entrega. O cliente quer ter o produto muito rápido, sobretudo depois do COVID-19. Para além do cliente ainda estar reticente em ir às lojas físicas, algo que acredito que vá evoluir, a digitalização também é um fenómeno que veio para ficar e as pessoas estão mais aptas e abertas a comprar online. O cliente estar mais disposto a comprar online, não significa que esteja disposto a esperar por muito tempo.

O principal desafio é colocar o produto em casa do cliente o mais depressa possível. No sentido de satisfazer o cliente, tendo em conta este repto, estamos a ouvi-lo de modo a reduzir o tempo de entrega, também num sentido omnicanal. Queremos que seja possível que o cliente tenha o nosso produto na mão o quanto antes, tanto com o apoio dos parceiros de transportes, como das lojas físicas. O objetivo é o stock da loja ser o stock do cliente. É nesse sentido que estamos a trabalhar e, em termos ao serviço do cliente, é um passo muito importante que acredito que irá trazer inúmeros benefícios, tanto para quem compra, como para MO, como para o serviço.

EcN: As máscaras foram um produto que nos últimos tempos destacou o valor da MO. Este trabalho foi desenvolvido de que forma? Como chegaram ao resultado do produto?

DP: As máscaras foram o resultado de um projeto de Inovação Nacional, que contou com o contributo de inúmeros parceiros. O papel da MO centrou-se na colaboração em termos de desenvolvimento do produto, no packaging, em quase toda a parte da comunicação. Entre várias entidades, começo por salientar a parceria com a Estamparia Adalberto, que é a empresa promotora do produto e detentora dessa inovação, que se materializou, em primeiro lugar, no tecido. Juntou-se também o IMM (Instituto de Medicina Molecular João Lobo Antunes,) que foi o parceiro de peso que permitiu que as máscaras fossem testadas contra o vírus. Contámos também com o CITEVE (Centro Tecnológico das Indústrias Têxtil e do Vestuário de Portugal) e com a Universidade do Minho, . Tudo isto só foi possível através da colaboração de todas as entidades.

EcN: A nível do e-commerce, como veio afetar a gestão de toda a cadeia?

DP: Logo desde o início da pandemia, em meados de março, notámos um aumento bastante acentuado da conversão e no tráfego do site. Foi sempre em crescendo, até ao momento em que lançámos as nossas máscaras, que são totalmente diferenciadoras das restantes do mercado e um produto de grande inovação nacional. 

Nesse momento, sofremos um enorme pico de procura em Portugal, algo que se manteve por cerca de três semanas e que posteriormente estabilizou. Nunca regressámos a valores “pré-covid”, mas tivemos uma curva decrescente, fruto da quebra da procura, do aparecimento do bom tempo e do fim do confinamento.

Nesse período, relativamente aos tempos de entrega, tivemos bastantes atrasos. Foi uma altura em que, efetivamente, não conseguíamos dar resposta aos clientes, tendo sido obrigados a alargar os tempos de entrega. Para nós foi muito triste não corresponder às expectativas, mas ao mesmo tempo foi uma aprendizagem. Fizemos uma série de alterações internas em termos de logística e processos, para que aquilo que se passou em abril não se repetisse mais. 

Quando voltamos novamente a ter uma forte procura de máscaras no nosso site, já estávamos preparados, sobretudo em termos de logística e de atendimento ao cliente. Clic para tuitear

Em termos de resposta do site, a plataforma nunca desiludiu, nunca “crashou”, mesmo com volumes brutais de tráfego. Numa altura em que temos muitos clientes online de todo o mundo, é fundamental que o site seja capaz de dar resposta.

EcN: Podemos considerar que esse momento marcou a internalização da MO?

DP: O momento em que comunicámos ao mundo que tínhamos estas máscaras inovadoras a nível mundial, foi o momento que traçou a internacionalização da MO. Lançamos o site internacional em fevereiro deste ano. Logicamente que não começámos logo com vendas excecionais, dado que não há um reconhecimento internacional da marca. Com esta notícia e este produto, marcámos a nossa posição internacional. Em termos de vendas, que eram praticamente 100% nacionais; de um momento para o outro passaram a ser 60% internacionais e é algo que se tem mantido.

EcN: O principal produto que potencia as vossas vendas online são as máscaras ou o cliente já procura por outros artigos?

DP: O peso maior continua a ser, claro, este produto, mas já estamos a ver os clientes a fazer o shift. Neste momento estamos a trabalhar na retenção do cliente.

EcN: Que táticas usam para reter o cliente? 

DP: Desde o Remarketing ao Email Marketing, até a ofertas especializadas. Queremos cativar os clientes e queremos que eles voltem e confiem na marca. Não apenas como um nome que vende este produto inovador, mas como uma marca que tem produtos para toda a família a preços competitivos.

EcN: Tem algum tipo de ferramenta para estudar o cliente? Algumas formas de segmentação dos públicos?

DP: Trabalhávamos com ferramentas simples de segmentação, mas começamos recentemente a trabalhar com a Velocidi, que nos vai ajudar muito neste setor.

EcN: A necessidade de conhecer o cliente é sobretudo voltada para os clientes internacionais? Há uma maior dificuldade em conhecê-los?

DP: Sem dúvida, há uma maior dificuldade em conhecer o perfil do cliente internacional, dado que até então não tínhamos nenhum recurso especializado que nos ajudasse nesse sentido. Apesar disso, em Portugal, estávamos muito ancorados na segmentação de clientes feita pelo cartão Continente. Como ferramenta de fidelização, dá-nos muitos insights sobre segmentação do cliente, mas mais na vertente física do que na digital. O que procuramos fazer a partir de agora com o Cartão Continente, é pô-lo ao serviço da descoberta do comportamento do cliente MO como um todo. Ou seja, descobrir como se comporta o cliente MO sem distinguir o meio físico do meio digital.

EcN: O vosso grande foco de negócio é o investimento digital e o estímulo das potencialidades da Loja online?

DP: Sem dúvida que sim, acrescentando que procuramos trabalhar o cliente. Conhecê-lo e mostrar-lhe o que ele quer ver. A MO é uma marca que existe há 25 anos, e desde esse período tem uma oferta para toda a família e é reconhecida como tal pelo cliente As nossas lojas são muito convenientes, o cliente já frequenta o local, e isso é uma proposta de valor. É uma marca de confiança, portuguesa, e queremos que essa confiança passe também para o digital. 

EcN: A MO, enquanto nome da marca, resulta de um processo de redefinição?

DP: Sim, da Modalfa. Em 2013, a marca optou por fazer um rebranding no sentido de ter um nome mais acessível para facilitar a internacionalização, mas que não perdesse a sua identidade original.

EcN: Em outubro foi lançado um projeto bastante particular e importante para a MO em relação às máscaras. Quer falar um pouco sobre o assunto?

DP: A seleção Nacional está a usar as nossas máscaras para se proteger. Para nós, é um momento muito marcante, para além de ser uma parceria que nos é muito querida e que nos deixa bastante orgulhosos. Estabelecemos esta parceria com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), que obviamente dá grande visibilidade às nossas máscaras através dos jogadores da equipa A, mas também foi estabelecida com os escalões mais novos da FPF. 

EcN: As máscaras têm algum tipo de Branding?

DP: Como estão a ser usadas enquanto “equipamento” de uma seleção, foi fundamental criar um elemento que unisse a equipa e que fomentasse o seu espírito. Neste sentido, o branding desenvolvido integra a Bandeira e as Quinas, mas as máscaras são exatamente iguais às que vendemos.

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