Vende em 120 países dos 5 continentes e o seu Director Executivo confessou-nos que, se aprenderam algumas coisas em 27 anos de história. Com isto ficamos, com um ecommerce de Masaltos.com e os seus sapatos em ascensão alcançaram uma projecção internacional tão grande. Uma projecção internacional que teve os seus altos e baixos, como nos confessou Antonio Fagundo durante esta entrevista.

Ecommerce News (EcN): A Masaltos é um exemplo bem sucedido de como implementar uma estratégia de internacionalização. Quando decidiu tomar esta decisão? O que o levou a tomar esta decisão?


Antonio Fagundo (AF): Masaltos.com nasceu como Splash Ibérica em 1993. Naquela época, o apelido ibérico denotou uma certa aspiração internacional por ter nascido incluindo Espanha e Portugal. Desde o início, os meus pais, que foram os fundadores da Masaltos.com, eram claros que Masaltos.com era um sem-abrigo e que podiam tornar os homens de todo o mundo mais altos. O primeiro passo foi dado com a criação de um website em 1994. Essa web com fundo azul e letras brancas foi feita em espanhol e inglês e foi o germe da nossa internacionalização porque, graças à informação de contacto que continha e graças ao e-mail que colocámos na web, recebemos a nossa primeira encomenda internacional em 1996. Uma encomenda da Dinamarca. Depois recebemos outra encomenda dos Países Baixos, outra da Alemanha e uma da França. Tudo isto dentro de alguns dias. É verdade que a Internet ainda era um embrião, mas na Europa estava a começar a ser utilizada. Com a mudança para a Internet 2.0 e a possibilidade de comprar online, lançámos um novo website em 5 línguas diferentes.

No nosso caso, trabalhar um micronicho de mercado, tal como sapatos com elevadores que aumentam a sua altura em 7 centímetros, exigia crescer fora de Espanha. Você precisa de muitos clientes para fazer seu micronicho funcionar, e isso era algo que os fundadores tinham em mente desde o início.

EcN: Em quantos países se encontra actualmente e a nível de vendas, quais são os países que mais se destacam para a Masaltos?

AF: Desde que começámos até agora, já vendemos em mais de 120 países nos 5 continentes. Houve países, como o Suriname, para os quais tive de olhar no mapa porque não sabia onde eles estavam. E também já vendemos em países tão exóticos como a Polinésia Francesa, Barbados e as Seicheles.

Obviamente, não se vende na Austrália o mesmo que se vende em França, porque há fronteiras. A UE tornou muito mais fácil o nosso crescimento, eliminando fronteiras e estabelecendo a livre circulação de mercadorias. É isto que está a acontecer no Japão e no Canadá, e acontecerá em breve com o México, que as fronteiras serão removidas. É por isso que os nossos principais mercados continuam a ser os países da Europa Central, os Estados Unidos, a Rússia, o México e o Japão.

EcN: Há alguns meses assinaram um acordo estratégico com a empresa japonesa ATPC para crescer no continente asiático. Tem em mente o salto para a Ásia em 2022, como está a correr o processo? O que espera desta aterragem?

AF: Em 2015 assinámos um acordo com uma empresa japonesa para distribuir os nossos sapatos com elevadores no Japão. É uma das melhores coisas que já fizemos. Sempre quisemos entrar na Ásia, mas não é como entrar na Europa. Lá, ou se vai de mãos dadas com alguém ou isso não vai funcionar.

Tivemos um parceiro anterior em Singapura. Foi a nossa primeira incursão na Ásia, mas admito que o meu coração era mais forte do que a minha cabeça. Esse acordo não foi bem pensado e, por conseguinte, não durou mais de um ano. O acordo com o Japão está muito bem elaborado. É por isso que funciona bem.

Tivemos um parceiro anterior em Singapura, mas admito que o meu coração era mais forte do que a minha cabeça e é por isso que não durámos mais de um ano. O acordo com o Japão está muito bem elaborado e é por isso que funciona bem

Desde então, agora que aprendemos, embora já tenhamos muitos clientes em toda a Ásia, estamos abertos a ter um parceiro em países como a Coreia do Sul, a China ou Singapura. É a melhor forma de aterrar nesses mercados. A entrada nestes mercados far-nos-ia crescer entre 20 e 40%.

EcN: Qual a importância de um parceiro neste tipo de estratégia internacional?

AF: Um parceiro é essencial. É verdade que a Internet é uma ferramenta muito poderosa e que o comércio electrónico lhe permite vender em todo o mundo. Mas a diferença entre vender a sério e vender um pouco da marca do seu parceiro Partindo do facto de os costumes serem diferentes, os hábitos, a forma de vestir, os consumidores… até as mensagens publicitárias são diferentes. Estas coisas são explicadas em livros, mas até o fazer, não se percebe a realidade. Eu dou sempre o mesmo exemplo. Para qualquer empresa, o seu logótipo é como uma criança. Ele é intocável e o mais bonito. Quando começámos a trabalhar com o Japão, foi-nos pedido que alterássemos o logótipo. Não o aceitámos e isso tornou-se uma batalha que quase quebrou o acordo de distribuição. Por isso, reunimo-nos e eles explicaram-nos. As cores têm um significado diferente em cada cultura. Foi necessário alterar o logótipo. Há alturas em que temos de aceitar conselhos de quem os conhece.

EcN: Quais têm sido as chaves para a internacionalização da sua empresa?

AF: Diferenciar-nos dos outros e lutar contra o selo de que somos espanhóis. Nós, espanhóis, não temos uma boa reputação na Europa. Bem, nós também somos andaluzes e também não temos uma boa reputação em Espanha. Temos a reputação de ser preguiçosos e de passar o dia todo na cidade. Trata-se de estereótipos adquiridos da antiguidade e difíceis de combater.

A primeira coisa que fizemos foi vender um produto de qualidade. Um sapato mau não é um bom negócio e os clientes sabem disso. Por isso associamos a nossa marca à boa qualidade.

Em segundo lugar, surpreendemos os nossos clientes ao fazer entregas em 24 horas. Isto é algo que quase todo o comércio electrónico faz agora. Mas isso não foi feito antes. E quando você entrega um sapato com elevador em 24 horas em Dublin, Munique ou Nova Iorque, posso assegurar-lhe que o cliente fica surpreendido. Esse cliente surpreendido começa a mudar a sua impressão sobre «a coisa espanhola» e certamente vai deixar-lhe alguma avaliação positiva, como vários clientes têm feito connosco, «mesmo vindo de Espanha».

E por último, mas não menos importante, o serviço ao cliente. Atender ao público em 8 línguas diferentes, ou seja, atender o telefone, o e-mail ou o que se passa na sua língua por um nativo do seu país, gera muita confiança no seu cliente. Faz com que se sinta mais confiante e confortável quando faz compras, porque se pode expressar na sua própria língua.

É assim que tornamos o comércio electrónico não tão frio, mas um pouco mais quente.

EcN: Se você aprender com os erros… o que Masaltos aprendeu com esta expansão? Quais são os pontos que, se você pudesse voltar no tempo, você rectificaria?

AF: Masaltos.com aprendeu ao longo dos seus 27 anos de história a não correr. Querer crescer a todo o custo e expandir-se para mais países é uma falha generalizada em todo o comércio electrónico. As coisas vêm e dependem de um projecto. É preciso ter um guião e continuar a cumprir os marcos, mas não ficar obcecado. Não somos muito de lamentar. Estamos mais para aprender. Foi por isso que aprendemos com Singapura que é preciso ter mais cabeça do que coração para que um acordo de distribuição internacional funcione. E aprendemos também com outro país que não vou dizer que, quando se está a negociar um acordo de distribuição, não se pode «dar» um grande stock ao futuro parceiro sem primeiro o recolher ou amarrar devidamente. Digo isto porque houve um «parceiro» que levou uma grande parte do nosso stock para o seu país e depois desapareceu sem deixar rasto.

EcN: A palavra «glocal» está a ficar muito na moda, o que significa isto para a Masaltos? Como é que trabalha com este conceito?

AF: Para nós significa «pensar grande». Não seja você a colocar o telhado antes de começar. Isto é algo que acontece quando alguém começa com um domínio .es. Se é evidente que não pode, ou não quer, vender fora de Espanha, fez a transacção certa. Mas se alguma vez pensou em internacionalizar-se, está em má situação. Ninguém de nenhum outro país o procurará por um .es. Eles vão fazê-lo através do .com.

A partir daí, tem de valorizar que o seu comércio electrónico funcione perto de si, na sua cidade, na sua comunidade autónoma e no seu país. Mas também deve preparar a sua logística porque pode começar a vender no estrangeiro. É assim que se passa do local para o global. E isso acontece sem que se dê por isso. Em Masaltos.com temos orgulho em dizer que vendemos em mais de 120 países em todo o mundo com apenas uma loja física em Sevilha. Penso que esse é o melhor exemplo «glocal» que conheço.

EcN: Como se chega ao utilizador em cada país? Como é que o utilizador está em Espanha vs. o utilizador europeu?

AF: O utilizador de cada país é atingido pela publicidade e por uma multiplicidade de acções de marketing online, especialmente o posicionamento SEO na língua desse cliente. Tem de se certificar que quando o utilizador entra no Google e procura o seu produto no motor de busca, você aparece primeiro. É assim que se chega ao utilizador em cada país.

No entanto, isto deve ser acompanhado pela publicidade e por muitas acções de marketing digital e, acima de tudo, pelo que disse anteriormente: qualidade, entrega e serviço.

Tem de se diferenciar do vendedor local que o utilizador tem no seu país de origem. Porque é que ele lhe vai comprar se no seu país existe um que também não cobra custos de envio? É aí que tens de manter a cabeça, fazer com que ele te compre e depois, na parte mais difícil, fazer com que ele te compre de novo. Estamos a começar a construir aqui a lealdade.

Em termos gerais, não há diferença entre o utilizador espanhol e o europeu. Somos todos europeus, somos semelhantes, estamos quase na mesma moda e gostamos de coisas semelhantes. Isso é o que há de bom em estar na UE. Mas é verdade que o nível económico dos países e o rendimento per capita dos seus habitantes é perceptível. Enquanto em Espanha compramos o sapato que gostamos e gastamos o dinheiro para comprar o sapato que gostamos, no resto da Europa preferem comprar mais pares de sapatos e amortizar os custos de transporte.

Podemos observar este tipo de costumes nas nossas casas. Preferimos comprar um frasco de champô no supermercado e, quando este for gasto, compramos outro. O europeu, por qualquer razão, comprará dois ou três numa única compra. E quando forem gastos, ele vai comprar mais dois ou três.

Tem de se certificar que quando o utilizador entra no Google e procura o seu produto no motor de pesquisa, aparece primeiro. É assim que se chega ao utilizador em cada país

EcN: Em termos de marketing e comunicação, que estratégias têm funcionado melhor para si e que estratégia segue actualmente?

AF: Devido ao produto que Masaltos.com vende, sapatos com espigões, jogamos com a desvantagem de não funcionar boca a boca. É o segredo mais bem guardado e ninguém vai dizer a ninguém que está a usar sapatos para ser mais alto. É por isso que a nossa estratégia de orientação tem sido sempre o marketing directo. Muita publicidade nos meios de comunicação social onde o nosso alvo é, para que possamos ser vistos. Reiteramos que a publicidade é constante para atingir uma frequência que permita ao utilizador recordar-nos e despertar a curiosidade.

Obviamente, aqui temos sido muito ajudados por plataformas de afiliação, redireccionamento, compras de publicidade programática e qualquer acção massiva que possa ser feita na Internet.

Penso que Masaltos.com experimentou todas as técnicas de marketing existentes. Alguns têm funcionado e outros não.

EcN: Como é que gere o serviço de apoio ao cliente de um comércio electrónico internacional?

AF: Se quer servir bem o seu cliente tem de ter pessoal nativo do país onde vende. Quando alguém lhe liga, tem de identificar a chamada e um nacional desse país tem de a atender na sua língua. O mesmo se aplica a qualquer canal de atendimento ao cliente, redes sociais ou e-mail.

Agora, não é preciso ter nacionais de todos os países, mas é preciso investir naqueles que melhor se convertem. Por exemplo, sempre tive o dilema com a Holanda. É verdade que este é um país importante para nós, mas também é verdade que o negócio que gera não é tão importante que devamos utilizar os nossos próprios recursos, ou seja, contratar um neerlandês. Além disso, todos os neerlandeses falam inglês na perfeição. Assim, posso atribuir melhor esses recursos a nacionais de outros países como a Rússia ou a Turquia, que representam um pico de vendas significativo para nós.

Atender um cliente na sua língua é a melhor forma de ganhar a sua confiança e lealdade, ao ponto de os clientes já não telefonarem para a Masaltos.com, mas pedirem directamente a sua pessoa de confiança. Isso torna o comércio electrónico muito mais fácil.

EcN: E os pagamentos? Como são adaptados a cada país?

AF: No caso da Masaltos.com, que vendemos directamente ao cliente através do nosso site, não temos qualquer problema com os pagamentos. O cliente entra no site, compra o sapato com espigões e paga por ele. É uma operação simples.

Pelo contrário, se vendêssemos B2B ou tivéssemos muitos distribuidores através do nosso website, tudo seria muito mais complicado em relação às condições de pagamento ou moeda.

É evidente que o cliente deve ser facilitado a pagar de qualquer forma e de qualquer país, pelo que oferecemos sete formas diferentes de pagamento, ao ponto de o cliente nos poder pagar com criptomoney ou financiar a sua compra e pagá-la em prestações. Como o meu avô costumava dizer, «para ser pago, há sempre tempo».

EcN: O que diria a uma empresa de comércio electrónico que está a considerar abrir as suas fronteiras?

AF: Não deixe que ele fique sobrecarregado e elabore uma estratégia sem prazos. Para começar a internacionalizar é essencial ver se está preparado e se tem logística suficiente para prestar um bom serviço, porque se não o pode dar, desligue e vamos embora.

Depois de provar que prestará um bom serviço, deve desenvolver todas as acções que lhe permitam vender fora de Espanha. Isso não quer dizer que comece a vender, mas que já dispõe de todas as ferramentas necessárias para poder vender, já as experimentou e elas funcionam.

A partir daqui, é preciso testar os mercados que se pretende atingir. Muitos cometem o erro de pensar, antes de mais, em países como Portugal ou França, devido à sua proximidade. Tudo aqui depende do que estás a vender. Se vende presuntos (refiro-me à perna de presunto), não importa que a França e Portugal sejam nossos vizinhos, porque não vai vender nenhum. O presunto cortado é muito bonito, mas a perna de porco produz rejeição na maioria dos países.

O melhor é estudar e obter conselhos. Atribuir uma quantidade limitada de recursos e fazer alguma campanha de teaser no país de destino. Isso permitir-nos-á ter números e medidas.

E, longe de querer crescer e vender em mais países, é muito melhor estabelecer-se naqueles em que se está e transformá-los em mercados maduros. É muito mais barato do que vir para um novo país.

EcN: O que espera de 2020 em termos de números?

AF: O nosso produto é um produto não sazonal. É verdade que o cliente tem uma certa frequência, mas também é verdade que os sapatos não são comprados todos os dias. A experiência diz-nos que a Masaltos.com, desde o seu início, tem tido um crescimento sustentado. Não somos de ter grandes picos de crescimento, mas sempre estivemos a crescer acima dos dois dígitos, por isso é isso que esperamos.

Não estamos a ter grandes picos de crescimento, mas sempre estivemos a crescer acima dos dois dígitos, por isso é isso que esperamos

EcN: Como é que Olivia Nature, a linha feminina de Masaltos, é recebida?

AF: Óptimo. Olivia Nature foi lançado na semana anterior a Black Friday 2019 e em poucos dias conseguimos posicioná-lo online, pelo que beneficiámos muito com a data de lançamento. Mais tarde, tendo em conta que Olivia Nature tem a experiência e o apoio do seu irmão mais velho, Masaltos.com, tem sido relativamente fácil abrir os mesmos canais de venda, ao ponto de, actualmente, Olivia Nature também vender mais fora de Espanha, destacando-se países como a Itália, França ou Alemanha. No entanto, outros factores, como a moda feminina, o preço e o conforto também desempenham um papel importante. Estamos sempre à procura de um sapato que possa usar durante todo o dia e que precise de tirar porque lhe doem os pés. Este aspecto é muito valorizado pelo público feminino. E, surpreendentemente, é esse o feedback que recebemos dos nossos clientes: os sapatos são super confortáveis.

EcN: Olhando para o futuro, para onde vai a Masaltos.com?

AF: Adiante. Para continuar a crescer e para continuar a tornar os homens mais altos em todo o mundo. Não se trata apenas de uma questão de números, que é também uma questão de sentimentos. O nosso cliente ama-nos porque o tornamos mais alto, mais confiante, aumentamos a sua auto-estima. O sapato tem uma componente emocional muito grande. Penso que essa é a nossa maior conquista.

Mas, como eu dizia, é preciso continuar a crescer. Iremos aplicar novas tecnologias e testar todas as técnicas e ferramentas que o mercado nos oferece. Estamos a negociar com novos parceiros na América Latina e no Médio Oriente para nos estabelecermos nesses países, uma vez que a estratégia consiste em reforçar a internacionalização com uma presença física.

E, acima de tudo, o futuro está na manutenção do carácter familiar da empresa. Vivemos numa época em que ouvimos sempre que esta ou aquela empresa foi comprada e que é isso que estamos a transmitir à sociedade, que é fácil de vender. Mas a verdade é que amamos o nosso trabalho porque gostamos muito dele. É como se estivéssemos aqui para jogar. Esse é Masaltos.com.

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