Um novo relatório do Boston Consulting Group (BCG), pedido pela Google, revela que os dados obtidos em primeira mão, quando utilizados de forma responsável, podem gerar aumentos nas vendas e nas receitas, bem como ampliar a eficiência dos especialistas em marketing.

Enquanto nove em cada dez comerciantes afirmam que os seus próprios dados são importantes para os programas de marketing digital, é menos de um terço que lhes consegue aceder, integrar e utilizar esses mesmo dados de forma eficaz. Isto, apesar de as empresas poderem melhorar o custo por ação (CPA) em mais de 25% se compreenderem e segmentarem corretamente os clientes existentes.


O estudo, que inclui mais de 70 entrevistas com empresas líderes em sete mercados e sete indústrias europeias, aborda as barreiras que as empresas enfrentam no acesso e utilização destes dados, bem como os fatores-chave que permitem às empresas criar valor para os consumidores e vantagem competitiva para o negócio.

Noah Samuels, vice-presidente da Go to Market da Google na EMEA, afirmou: «Os clientes não vão partilhar de forma voluntaria os seus dados com as marcas se não compreenderem a troca de valores. Não basta que as empresas recolham e utilizem os dados de forma responsável. Devem assegurar que os seus clientes saibam quais os dados que estão a tratar e o que estão a receber em troca.”

O relatório foi desenvolvido tendo como pano de fundo a investigação da BCG sobre a maturidade do marketing digital para compreender melhor como as empresas estão a utilizar os seus dados de propriedade para melhorar a sua capacidade de personalizar as suas relações com os clientes e proporcionar melhores experiências.

«Uma troca de valores bidirecional é a chave para as melhores práticas com dados obtidos em primeira mão pelas marcas: não só a empresa está equipada para proporcionar melhores experiências ao cliente, como o cliente, por sua vez, recebe conteúdos relevantes e personalizados, com melhores ofertas e assistência personalizada«, disse Shilpa Patel, directora administrativa e sócia da BCG. «É fundamental que os anunciantes gerem e mantenham a confiança dos consumidores, a fim de continuarem a ter acesso a estes dados e de proporcionarem maior valor tanto a eles como aos seus clientes, através da transparência e de uma boa gestão dos dados.”

O Global Digital Marketing Maturity Survey da BCG mostrou que as empresas que ligam todas as fontes próprias de dados podem gerar o dobro da receita de um único anúncio, comunicação ou divulgação e melhorar em 1,5 vezes a sua rentabilidade em relação às empresas que integram os seus dados de uma forma limitada.

Apenas 30% das empresas, todas consideradas destaques em marketing, realizam ações tão avançadas como a visão de um único cliente ou de um ciclo de vida de marketing.

No estudo, uma empresa do sector automóvel conseguiu um aumento de 27% nas receitas graças a uma melhor segmentação básica do seu público, que lhe permitiu diferenciar novos clientes dos já existentes (reorientação, exclusão e semelhanças).

De acordo com o relatório, os principais especialistas em marketing estão a concentrar-se em três áreas tecnológicas para maximizar os dados:

  • Reunir dados online e offline num armazém de dados centralizado na nuvem, de modo a que possam ser combinados para gerar uma maior visão do cliente;
  • Melhorar as taxas de correspondência entre conjuntos de dados com uma visão única do cliente que possa fornecer comunicações e incentivos relevantes;
  • Utilizar modelos de medição ou algoritmos patenteados para antecipar o que importa: entregar a mensagem certa no momento certo ao cliente certo, o que significa mais comunicações úteis para o cliente e melhor ROI para o negócio.

Há três fatores organizacionais que são fundamentais para o sucesso com os dados de cada um:

  • Uma mentalidade em torno de dados em primeira mão onde a responsabilidade é primordial, onde o controlo e a gestão dos dados é importante e visível em toda a organização- Isto inclui a contratação de novos cargos executivos para liderar a estratégia de dados e a responsabilização, tais como o responsável pelo tratamento de dados ou o RPD, para assegurar a responsabilização no tratamento dos dados dos consumidores e ajudar toda a empresa a aplicar esses dados para criar um marketing mais inteligente e útil para os consumidores;
  • Possuir perfis especializados (cientistas de dados e engenheiros de nuvens) que permitam à empresa concentrar-se em técnicas de marketing mais sofisticadas;
  • As alianças com parceiros tecnológicos e analíticos são comuns; é fundamental que as equipas trabalhem em conjunto para utilizar as ferramentas e tirar o máximo partido da tecnologia disponível.

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