44% dos utilizadores que visitam lojas online entram para comparar preços sem qualquer intenção de compra

Os grandes operadores concentram o tráfego online a partir dos mercados. Isto é demonstrado pelo relatório «Como competir no comércio ecommerce», elaborado pelo AECOC Shopperview e pelo Google Marketing Insights, que indica que 91% dos utilizadores da Internet estudados visitaram uma das lojas digitais da grande distribuição nos últimos três meses, para 42% que entraram numa das lojas online classificadas como médias pelo seu nível de tráfego.

O estudo – baseado na monitorização de 287 lojas online e 1607 utilizadores da Internet – mostra que o comportamento mais comum dos utilizadores, tanto em plataformas grandes como médias, é entrar para comparar preços sem a intenção de comprar. Concretamente, 44% dos visitantes utilizaram as lojas online dos retalhistas analisados para o efeito em algum momento do período em análise, para além dos 27% que entraram para ver as ofertas de produtos destes sites, também sem a intenção de efetuar qualquer despesa.

Do outro lado da escala, 37% dos consumidores visitaram as lojas online analisadas com a intenção de encher o seu carrinho de compras.

A percentagem de utilizadores que visitam as lojas on-line dos retalhistas sem a intenção de comprar é particularmente elevada nas categorias eletrónica e moda, onde, para além dos 32% que entram para comparar preços, há 41% que os utilizam por curiosidade e para olhar para a oferta do produto.

Por outro lado, os websites com maior percentagem de utilizadores com a intenção de comprar são os de animais de estimação e produtos de saúde, com 46% e 44% dos consumidores que entraram nos seus portais durante os últimos três meses com a intenção de encher o seu cabaz digital.

Mais conversão em grandes plataformas

Para além do comportamento dos consumidores, o estudo analisa também a taxa de conversão de compras das lojas online. Nesta secção, destacam-se os dados dos grandes operadores: 16% das visitas às lojas digitais nestas grandes plataformas acabam por se traduzir em vendas, para apenas 4% no caso das lojas de média dimensão.

Mais uma vez, as diferenças acentuam-se nas categorias de moda (11% de conversão nas grandes superfícies vs. 1,8% nas médias superfícies), saúde (6,6% vs. 2,2%) e eletrónica (6,5% vs. 3,3%), sendo menos acentuadas no caso das lojas de animais de companhia (8,6% vs. 7,5%) e mercado de massas (3,1% vs. 2,6%).

«A experiência anterior dos consumidores desempenha um papel muito importante na relação de conversão e, neste caso, as grandes marcas têm uma reputação e um nível de visitas anteriores dos utilizadores muito superiores, o que lhes confere uma vantagem», explica o responsável do Market Insights no Google Espanha, Pablo Pérez. «Existem ferramentas como o Grow My Store que podem ajudar o comércio eletrónico de média dimensão a diagnosticar os aspetos a melhorar na sua loja para aumentar o nível de conversão».

O relatório do AECOC Shopperview e Google Marketing Insights destaca ainda que 5% dos utilizadores que visitam uma loja online sem encher o cesto acabam por comprar em lojas físicas, enquanto 11% fazem o seu investimento em algum outro operador digital.

Em termos de classificação dos utilizadores, tanto os grandes como os médios operadores recebem um «B». Especificamente, as marcas mais conhecidas obtêm um 7,8 em satisfação e recomendação, enquanto os consumidores valorizam com um 7,6 e 7,5 em ambos os parâmetros a outras marcas.

Alterações durante o confinamento

O período de confinamento causado pela crise da COVID-19 levou a mudanças significativas no comportamento dos utilizadores, muito mais centrados agora no comércio online. Concretamente, o estudo refere que 60% dos utilizadores fizeram algumas compras digitais nos últimos sete dias, tendo 21% aumentado o seu investimento em linha em comparação com o período de pré-confinamento e 13% que começaram a comprar em digital em resultado da crise de saúde.

De facto, o confinamento fez com que algumas categorias que estavam anteriormente em minoria no comércio em linha ganhassem destaque. Por exemplo, 36% dos consumidores compraram produtos alimentares em lojas digitais, contra 34% que investiram em produtos de higiene e cuidados pessoais. Em contrapartida, sectores historicamente líderes como o entretenimento e a moda tiveram uma menor penetração, com 21% e 19% dos utilizadores a comprar artigos destas secções durante a crise de saúde.

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