A loja tradicional, futuro perigo de extinção

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Num momento como o atual de crescimento do ecommerce é normal perguntar-se qual é o futuro da loja tradicional, continuará a existir ou tornar-se-á parte dos tesouros históricos? É que parece que resta pouco dela, como aconteceu com o papel, com os mapas, com os gira-discos ou os barbeiros, usados apenas pelos mais nostálgicos.

Embora as lojas já não tenham o protagonismo de alguns anos atrás e, para muitos compradores, tenham deixado de ser o principal local onde fazem compras, o tradicional continua a desempenhar um papel decisivo na «jogo» das compras. Segundo o relatório, a UPS Pulse of the Omni-Channel Retailer, recentemente desenvolvida pela IDC Retail Insights em conjunto com a empresa de logística UPS em que trabalho, oito em cada dez retalhistas na Europa aproveitam a loja física como expositor para mostrar um modelo de cada produto vendido no seu website. É conhecido como o «corredor infinito«, onde se pode oferecer aos clientes todos os produtos da rede sem tê-los todos na loja.

Os consumidores já não são consumidores, estamos perante um novo paradigma em que o consumidor abandona a sua posição de consumidor clássico e se torna o chamado «comprador flexível«. Por outras palavras, tem um poder de decisão e controlo sobre o mercado nunca antes visto. Passou de escolher o que comprar para ter também a necessidade de controlar quando, onde e como compra. E, naturalmente, a força impulsionadora por detrás desta abertura e flexibilidade foi o comércio eletrónico.

Dado o volume de possibilidades disponíveis hoje em dia para o consumidor, é necessário que as empresas adiram a esta flexibilidade exigida, não só em relação à forma de comprar, mas também onde receber o que é comprado. Neste sentido, a interconexão entre online e offline deve desempenhar um papel de liderança para alcançar o sucesso do negócio. A omnicanalidade permite abrir uma infinidade de possibilidades tanto ao retalhista como ao comprador. Em relação ao primeiro, os retailers foram forçados a redesenhar os seus negócios a fim de atender à demanda dos consumidores que agora querem devolver produtos online na loja. Cerca de 81% dos consumidores europeus valorizam este facto positivamente, de acordo com o estudo, assim como recolher as suas compras no estabelecimento, e cerca 47% reconhecem já o ter feito em algum momento.

A tendência, mas ainda não a realidade, é que a loja deixe de ser percebida como tal e evolua para uma sala de vendas e centros de finalização de processos de compra, que poderiam ter começado no metro, em casa ou no parque. Estamos imersos no processo de transição para uma abordagem omnicanal onde 27% das empresas europeias já utilizam as suas lojas para finalizar os processos de compra online. Os retailers que oferecem aos consumidores online a possibilidade de receber os seus pedidos na loja podem beneficiar da possibilidade destes fazer uma compra no momento da recolha. Além disso, como demonstra o UPS Pulse da Omni-Channel Retailer, três em cada dez consumidores online fizeram compras adicionais durante estas visitas.

Desta forma, as práticas comerciais entendidas exclusivamente para os retailers online, devem ampliar o seu campo de atuação e se inter-relacionar com as lojas físicas para serem aplicadas nelas. O cliente, acostumado a um mundo digital, exige que as lojas tenham presença na rede, mas ao mesmo tempo que se tornem digitais e mantenham o modelo «físico» da loja. Embora possa parecer contraditório, vivemos num mundo de interconexões em que experimentamos fusões constantes entre processos online e offline. Acontece exatamente a mesma coisa quando se trata de compras. Os retailers precisam de atender às necessidades dos seus clientes e agregar valor à sua oferta on-line e à sua rede de lojas. Consequentemente, não é necessário tratar a loja online e a loja física de forma independente, mas sim adotar uma estratégia comum que satisfaça as preferências exigidas pelos atuais compradores multicanal.

Neste sentido, é importante fazer referência ao facto dos consumidores esperarem encontrar esta flexibilidade tanto nas grandes como nas pequenas empresas. Portanto, os retailers devem adaptar e gerir os seus sistemas logísticos e modelos de negócio, integrando a loja como parte do sistema multicanal, para alcançar a fidelidade do cliente e, consequentemente, alcançar o sucesso do negócio. Mesmo assim, apenas 19% dos retailers europeus pesquisados neste estudo dizem que estão a usar as suas lojas como um centro de satisfação para atender às necessidades dos seus clientes.

Por enquanto, as lojas, para satisfação de muitos, onde me incluo, continuarão a ser uma parte importante das nossas cidades. No entanto, deixarão de existir tal como as conhecemos hoje, porque, como muito bem disse Miguel de Unamuno, para progredir é necessário renovar-se.

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