Adidas termina o ano de 2020 com bons resultados e pretende alcançar 9MM de dólares online até 2025

No último trimestre de 2020, a Adidas registou um ligeiro crescimento. A empresa alemã conseguiu ter resultados positivos no quarto trimestre graças a um crescimento de 14% no negócio da DTC. No entanto, isto não pôde evitar uma queda de 16% para 19,844 mil milhões de euros de 23,64 mil milhões de euros em 2019.

A empresa de vestuário desportivo informou que os seus lucros caíram 78% em 2020. As vendas através do seu canal online têm sido o que tem impedido a empresa de um declínio ainda maior. Gerou um crescimento de 53% atingindo significativamente mais de 4 mil milhões de euros em receitas e representando mais de 20% do total de vendas, o que levou a um aumento de 7% nas receitas neutras em moeda estrangeira.

A margem bruta da empresa também foi afetada, caindo 2,3 pontos percentuais para 49,7% em 2020.

A América do Norte e a Europa, que em conjunto representam mais de 50% das vendas totais, foram fortemente afetadas pela pandemia, com encerramentos temporários de lojas e pouca afluência de público após a sua reabertura. À medida que o ano avançava, a China provou ser um mercado principal para a Adidas graças à sua rápida recuperação económica, com um crescimento de dois dígitos nas vendas diretas ao consumidor (DTC) no quarto trimestre. Para capitalizar este facto, a Adidas desenvolveu campanhas digitais especificamente destinadas aos consumidores chineses, tais como o lançamento de descontos exclusivos no Dia dos Solteiros, e estas estratégias centradas na China serão vitais para a sua contínua recuperação, esperando-se que as receitas no país cresçam 20-30% no AF2021.

Gemma Boothroyd, Analista de Retalho da GlobalData.

Através dos resultados financeiros da Adidas também se soube que a empresa pretende vender a empresa Reebok. O lucro líquido da sua subsidiária americana caiu para 432 milhões de euros (513 milhões de dólares) no ano passado de 1,97 mil milhões de euros em 2019. Uma queda de 16% nas vendas. “Esta decisão permitirá à Adidas concentrar-se apenas na sua marca homónima através do aumento do investimento, melhorando o conhecimento da marca e aumentando a sua competitividade com a Nike, o que, curiosamente, foi a razão pela qual a Adidas comprou a Reebok há 15 anos” explica Boothroyd na sua análise.

2020 foi um ano como nenhum outro. Mas, apesar de todos os desafios que enfrentámos, ainda utilizámos o ano para fazer da Adidas uma empresa melhor. Este é o resultado de um grande esforço de equipa por parte dos nossos mais de 60.000 empregados. Estou mais do que grato pelo seu contínuo apoio e grande empenho. O nosso negócio continuou a recuperar no final do ano e regressámos ao crescimento no quarto trimestre. O E-com destacou-se ao longo do ano à medida que aumentámos as receitas na nossa loja principal em 53% em 2020 para significativamente mais de 4 mil milhões de euros. Estamos confiantes em 2021 e sairemos rapidamente do portão no primeiro ano do nosso novo ciclo estratégico, o que irá gerar um crescimento das vendas na adolescência de média a alta a nível mundial.

Kasper Rorsted, CEO da Adidas

Perspectivas para 2021

  • Espera-se um forte aumento das receitas brutas com um crescimento das vendas a uma taxa média e elevada;
  • Margem bruta a recuperar quase totalmente para um nível de cerca de 52%;
  • Margem operacional para recuperar a um nível de 9% a 10%;
  • Rendimento líquido das operações contínuas entre 1,25 mil milhões de euros e 1,45 mil milhões de euros.

Embora a perspectiva da marca para 2021 seja positiva, é provável que a procura de vestuário se desloque mais para estilos para sair, à medida que as medidas de distanciamento social são relaxadas. Enquanto que o vestuário desportivo continuará a ser um vestuário básico de guarda-roupa, a Adidas deve também realçar os seus estilos de vestuário de rua para captar novos consumidores assim que os eventos forem retomados.

Gemma Boothroyd, Analista de Retalho da GlobalData.

O futuro da Adidas será centrado no negócio DTC

Juntamente com os resultados de final de ano da Adidas, a gigante do desporto também anunciou um plano de quatro anos até 2025. O plano foi denominado de Own the Game, que procurará mudar para um modelo liderado pelo DTC. A empresa prevê que as vendas diretas ao consumidor representem 50% das vendas líquidas até 2025, uma vez que o comércio eletrónico duplica entre 8 mil milhões de euros e 9 mil milhões de euros.

As receitas aumentarão entre 8% e 10% por ano, em média, entre 2021 e 2025. Para além disso, outro dos grandes planos que a empresa quer desenvolver é aumentar o desenvolvimento de produtos sustentáveis, 9 em cada 10 artigos Adidas serão sustentáveis.

Sobre a estratégia do DTC, Gemma Boothroyd, analista de retalho da GlobalData, afirmou o seguinte:

“Nos últimos anos, a Adidas tem colocado uma ênfase crescente na DTC, dando um maior controlo da experiência de retalho de ponta a ponta, o que tem proporcionado benefícios de melhores margens para uma melhor percepção do cliente. Esta estratégia tem continuado a ser bem sucedida, uma vez que a Adidas redobrou os seus esforços este ano, revitalizando a sua estratégia de comércio eletrónico DTC para se concentrar no marketing orientado para o consumidor, no lançamento de produtos regionais exclusivos e na gestão refinada da cadeia de abastecimento. Mesmo com a reabertura de lojas, estas iniciativas continuaram a ser um factor de salvação, uma vez que as vendas online alcançaram um impressionante crescimento de três dígitos durante vários meses do ano.”

“O sucesso online da Adidas demonstra que o seu afastamento do marketing físico em favor de um foco refinado nos canais digitais foi uma jogada sábia. No entanto, o crescimento online teve um custo, uma vez que as despesas logísticas aumentaram e o lucro operacional sofreu um impacto significativo, caindo de 2,6 mil milhões de euros para 0,75 mil milhões de euros”.

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