«Um cliente português vê, em média, sete páginas e está 4,5 minutos no site antes de selecionar o produto a comprar»

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A Perfume’s Club é uma perfumaria online com produtos no setor da beleza. A marca, espanhola, entrou em Portugal, com domínio português, em 2010 e no final do ano passado (dezembro de 2020) apareceram as primeiras indicações que o website do nosso país poderá tornar-se brevemente o segundo maior do grupo, ultrapassando o francês e aproximando-se do espanhol. A Perfum’s Clubs está também presente em países como Alemanha, Inglaterra, Itália e Holanda.

Gerardo Cañellas, CEO da Perfum’s Club e representante da terceira geração da família fundadora da empresa original Beauty Luxe Distributions S. L., respondeu a algumas perguntas da Ecommerce News Portugal. Assim percebemos a evolução e sucesso deste ecommerce e as principais diferenças do consumidor português com outros europeus, assim com os planos para este ano (2021). 

Ecommerce News Portugal (EcN): Como surgiu a Perfume’s Club?

Gerardo Cañellas Pujol (GCP): A origem da nossa empresa familiar, baseada em Palma de Maiorca, é muito profunda e contempla mais de 60 anos de experiência no setor da alta perfumaria. Foi em 2009 quando decidimos dar um passo mais além no negócio e apostar no canal de venda online, ocupando um espaço vazio no mercado e adaptando-nos às necessidades do cliente atual. Assim, hoje continuamos a ser o único pure player de venda de produtos de beleza em toda a Espanha.

Ecommerce News Portugal (EcN): Neste momento (final de 2020), o website português da Perfume’s Club está a caminho de se tornar no segundo maior mercado para o grupo, depois de Espanha. Como explica isto, principalmente no momento da pandemia?

Gerardo Cañellas Pujol (GCP): A explicação pode ser encontrada na forma como os consumidores portugueses exploraram o catálogo da Perfume’s Club. As categorias que maior crescimento registaram foram as da cosmética facial e a dos cuidados capilares que, em conjunto, representavam 20% das vendas em Portugal e passaram para 40% – sendo que a dos cuidados capilares foi a que mais cresceu, certamente motivada pelo confinamento e pelo facto de que muitos destes cuidados passaram a ser feitos em casa.

Na prática, o que sucedeu foi que o mercado português passou a explorar mais a fundo o catálogo da Perfume’s Club nestas categorias, o que não tinha acontecido até então. E claro que o facto de termos um catálogo diversificado e com as marcas que os consumidores procuravam foi decisivo para podermos acompanhar esta mudança na procura.

EcN: Como foi 2020 para a Perfume’s Club? Como lidaram com a crise sanitária?

GCP: 2020 foi um ano repleto de mudanças marcadas principalmente pela pandemia. Neste cenário de crise, a Perfume’s Club posicionou-se como um exemplo de boa gestão no setor, uma vez que temos tido a capacidade de encarar com êxito a adversidade, adaptar-nos à mudança com previsão e obter benefícios com uma redirecção inteligente do negócio.

Este ano, na Perfume’s Club temos aprendido que a antecipação da situação não é apenas uma virtude, mas um fator de crescimento fundamental. Colocámos esta lição em prática com a aquisição de um amplo stock de produtos de higiene e cuidado pessoal fabricados em Espanha antes da propagação da pandemia. Este movimento estratégico permitiu-nos ter produtos muito necessitados quando eram pouco acessíveis para os distribuidores.[bctt tweet=»E graças a isto, a nossa faturação global cresceu durante o estado de emergência, chegando a alcançar picos em abril e maio que duplicaram os resultados obtidos no mesmo período do ano anterior.» username=»»] 

Adicionalmente, com as restrições de mobilidade impostas nas principais capitais do mundo e depois de identificar a oportunidade de venda no canal e-commerce, decidimos expandir fronteiras e alcançar novos países, bem como apostar no aumento dos nossos investimentos em marketing para nos darmos a conhecer a novos clientes que previmos que iam começar a comprar pela Internet.

Esta estratégia também nos permitiu contribuir com o nosso grão de areia e ativar uma campanha solidária para doar uma quantidade substancial de gel hidroalcoólico a diversos serviços sanitários e empresas de distribuição num momento de escassez.

EcN: Qual as diferenças entre o consumidor português e espanhol?

GCP: Eu diria que a maior diferença entre os clientes portugueses e os espanhóis se encontra, sobretudo, no catálogo: em 2020, os consumidores espanhóis compraram em muito maior quantidade produtos de cosmética e cuidado capilar, enquanto que em Portugal, e apesar do crescimento noutras áreas, a categoria principal foi ainda a de perfumaria – sobretudo procurando muito as promoções de lançamento de novos produtos. Claramente, o cliente português gosta muito de experimentar tudo o que é novo e que acaba de chegar ao mercado.

Por outro lado, existe também uma diferença importante no que diz respeito à navegação no site enquanto processo de decisão de compra: o consumidor espanhol é mais direto na navegação, seleção do produto e concretização da compra. Em comparação, o português demora cerca de duas vezes mais tempo a identificar o produto e a concretizar uma encomenda. As nossas estatísticas indicam que um cliente português vê, em média, sete páginas e está 4,5 minutos no site antes de selecionar o produto a comprar.

O que sentimos é que o cliente português leva mais tempo porque procura mais informação sobre cada produto e, além disso, dá também atenção às nossas recomendações de cross-selling, do tipo “o cliente que comprou este produto também adquiriu este outro”.

EcN: e do resto da europa? Existe algum país dos que estão presentes que de destaque por alguma diferença curiosa em relação a Portugal?

GCP: O mercado mais diferente quando comparado com o português é o da Alemanha. É quase o oposto: o mercado dos perfumes não é algo em que os consumidores estejam tão interessados (enquanto que em Portugal a perfumaria representa quase 50% das vendas) e o que procuram é sobretudo a cosmética facial, que representa quase 35% por cento das vendas no mercado alemão. Este mercado, seguido de perto pelo italiano, é o que procura mais esta categoria de produtos.

EcN: Utilizam diferentes estratégias de comunicação e marketing nos diferentes países?

GCP: Sim, quer na comunicação no nosso website, quer nas redes sociais e newsletters. A nossa comunicação online é personalizada em função das estatísticas de utilização e navegação dentro do nosso catálogo. Ora, sendo o catálogo igual para Portugal e Espanha (são as mesmas 25.000 referências), a comunicação acaba por ser completamente diferente em função do que sabemos serem os interesses e necessidades dos consumidores em cada mercado. Ou seja, o utilizador vê no website e nas redes sociais novidades, produtos e promoções diferentes, personalizados consoante os seus interesses. 

Nas campanhas acontece o mesmo. Quando há campanhas em simultâneo para os dois países, em Portugal os consumidores verão produtos diferentes, adaptados ao que sabemos ser o seu perfil de consumo e de interesse. 

O mesmo acontece em ações nos canais “off-site”, como Google Shopping: vamos sempre ao encontro do que o utilizador está mais interessado em cada mercado. Nunca apostamos da mesma forma em todos os produtos para ambos os mercados; pelo contrário, adequamos sempre o investimento ao que sabemos ser o retorno e ao comportamento dos utilizadores em cada região.

EcN: Diz-se que em Portugal funcionam muito bem as promoções. Concorda?

GCP: Bem, todo o mundo responde bem a descontos! O bom que temos em Portugal é que, sendo certo que as promoções funcionam muito bem, também é verdade que os nossos clientes estão muito bem fidelizados. E isso significa que as campanhas que fazemos com recomendações, do tipo “comprou este creme de dia, talvez tenha interesse em adquirir também este creme de noite’” (quer no próprio website, como em newsletters) são muito bem recebidas e têm excelentes resultados.

EcN: Uma das tendências para 2021 é a sustentabilidade. Como estão a abordar este tema?

GCP: O tema da sustentabilidade é algo que consideramos muito importante para o comércio em geral, e para o e-commerce em particular. Temos estado a trabalhar nesta matéria, identificando áreas onde possamos otimizar os consumos energéticos, reduzir o desperdício, mitigar emissões poluentes e contribuir para a substituição do plástico sempre que possível. Posso dizer que contamos introduzir em breve novidades no campo das embalagens recicláveis, por exemplo.

EcN: Números em Portugal. O que nos pode dizer? Tráfego? volume de vendas? Crescimento em 2020? 

GCP: O crescimento registado em Portugal durante o ano de 2020 face a 2019 foi da ordem dos 60% – quer em faturação quer em número de pedidos. O valor médio de cada encomenda foi de 81€, com um ligeiro acréscimo no número de produtos por cada “carrinho de compras”.

EcN: Planos para 2021?

GCP: Este ano demonstrou mais claramente que nunca a tendência da última década: há cada vez mais consumidores que preferem comprar online em vez de offline. As lojas de e-commerce desfrutam de numerosas vantagens em relação às que dependem de lojas físicas. Os nossos amplos catálogos, esperas reduzidas e a conveniência de fazer e receber um pedido em qualquer lugar posicionam-nos como a opção favorita dos consumidores. E esta preferência estende-se ao setor da perfumaria, onde para além de tudo o que foi referido, acrescentam-se também as ofertas imbatíveis que favorecem o crescimento dos negócios online.

Na Perfume’s Club, estamos conscientes que a nossa rápida resposta e adaptação às circunstâncias atraiu novos clientes para a modalidade de compra online. Por este motivo, espera-se uma aceleração da tendência do consumidor optar pelo canal online, em detrimento das lojas físicas.

Os vendedores apostam fortemente no canal online, o que de alguma forma potenciará a venda à custa das lojas físicas. Desta forma, os distribuidores que atualmente focaram o seu crescimento em “cobrir ruas” deverão levar a cabo uma reconversão da sua estratégia global. Agora é preciso cobrir a Internet e nós estamos bem preparados graças ao facto que centralizámos os nossos recursos neste canal.

O consumidor e os vendedores não são os únicos que estão a apostar no canal, também as próprias marcas estão a focar-se na captura de quota de mercado na Internet. Embora já tenhamos duplicado a penetração online desde o princípio do ano (de 6% para 12%), a projeção de crescimento é muito alta porque ainda estamos abaixo da média em relação a outros mercados mais maduros, como o Reino Unido (40%) ou a Alemanha (30%). 

Em conclusão, embora as marcas, os principais jogadores dinâmicos desta indústria, estejam cada vez mais a impulsionar as vendas no canal, o nosso posicionamento estratégico vai-nos permitir ser um forte concorrente tanto agora como no futuro.

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