Com a evolução e o crescimento do e-Commerce, o número de touchpoints de interação com a marca cresceu substancialmente o que complexifica a comunicação com o cliente. 

Atualmente, a experiência do utilizador passa pela Loja Física, Loja Online, Mupis, Outdoors, Rádio, Imprensa, Email Marketing, Redes Sociais, Call Center, entre outros touchpoints offline e online. Nesse sentido, as marcas têm um enorme desafio para conseguir comunicar de forma eficaz com os seus clientes e promover uma boa experiência ao longo do ciclo de compra.

Num contexto omnichannel, que é uma tendência crescente sobretudo entre as empresas da área do retalho, é muito importante mapear a jornada do cliente de forma a entender as suas necessidades, motivações e dificuldades ao longo do processo de compra. 

Como mapear a jornada do cliente num contexto omnichannel?

Uma das principais vantagens de uma estratégia omnichannel é permitir interagir com os clientes em vários touchpoints da marca quer seja através de canais online ou offline. No entanto, este facto tornou os clientes mais exigentes e, muitas vezes, pretendem obter respostas em real-time que as empresas ainda não estão preparadas para dar. Ou porque ainda não estão a recolher os dados nos vários touchpoints ou porque ainda não têm os dados integrados na mesma plataforma, o que dificulta muito a tarefa das marcas na aplicação na prática da estratégia omnichannel. 

Desta forma, ter uma estrutura de sistemas de informação que permita a recolha de dados nos vários touchpoints e integrar a informação no mesmo sistema / plataforma é essencial para poder ter uma visão 360º do cliente. Esta é, sem dúvida, a base para começar a mapear corretamente a jornada do cliente. 

Mas de que forma podemos estruturar e organizar o mapeamento da jornada do cliente num contexto omnichannel?
  • Definir as etapas de compra do cliente

É importante definir as várias etapas do ciclo de compra do cliente visto que até à tomada de decisão o cliente pode interagir diversas vezes com os touchpoints da marca. Assim, será possível identificar o que é mais relevante medir e otimizar em cada touchpoint de forma a poder criar estratégias que criem engagement com o nosso cliente, melhorando a experiência de compra e, consequentemente, potenciando o aumento da conversão. 

  • Identificar os objetivos do cliente

O que o cliente necessita? Quais são as suas preferências? Qual é o seu perfil? Que produtos e/ou serviços comprou? Quando interagiu com o nosso Call Center ficou esclarecido? Quando devolveu um produto e/ou serviço ficou satisfeito com o Serviço Pós-Venda? Todas estas questões são de extrema importância para garantir que ao longo da jornada, o cliente tem uma experiência consistente e positiva com a marca. Nesse sentido, recolher informação nos vários touchpoints é essencial para personalizar a comunicação, potenciar o engagement e aumentar a conversão offline e online. 

Só “ouvindo” o cliente é possível eliminar pain points, melhorar processos e implementar estratégias de marketing mais eficazes.

  • Usar insights das ferramentas de Data Analytics sobre o cliente

A recolha de dados e a integração dos mesmos em plataformas que permitam ter uma visão 360º do cliente é fundamental. Por exemplo, o cartão de fidelização permite recolher os dados de compra dos clientes nas Lojas Físicas, nas Lojas Online as ferramentas de Web Analytics permitem recolher dados de navegação (entre outros), nas Redes Sociais é possível perceber o Engagement dos clientes com as marcas, etc. 

Idealmente todos estes dados devem ser incluídos numa plataforma de Customer Relationship Management (CRM) de forma a que o marketeer possa ter uma visão 360º das interações do cliente com a marca e, com isso, criar uma estratégia de marketing e comunicação personalizada. Aliada a esta visão dos dados é possível também usar ferramentas de automação que podem ser usadas para interagir com os clientes de forma personalizada e programada em touchpoints específicos. A título de exemplo, algumas ferramentas de marketing automation utilizam o Email Marketing para estabelecer uma relação com o cliente através do envio de Newsletters. 

  • Analisar e prever os comportamentos do cliente

Com o avanço da tecnologia, surgiram ferramentas que usam a inteligência artificial e algoritmos de machine learning que nos permitem prever os comportamentos do cliente e antecipar os seus passos ao longo da jornada de compra. Desta forma, é possível adequar e personalizar a estratégia de marketing e comunicação em real-time o que potencia a eficácia e, também, contribuí para o aumento do ROI (Return on Investment). 

Em Portugal, ainda existem poucas empresas a aplicar uma estratégia omnichannel de forma eficaz. Esta é uma tendência que já se começa a generalizar em Portugal, no entanto, requer uma adaptação rápida e uma evolução tecnológica que muitas empresas ainda não têm. Contudo, mesmo não tendo estes meios tecnológicos é sempre possível um mapeamento mais arcaico através do recurso a ferramentas de Web Analytics (algumas gratuitas), de Inquéritos e Questionários aos clientes e, também, através de insights recolhidos do feedback do Call Center, das Redes Sociais ou do Apoio ao Cliente por email. Apesar de não ser tão eficaz permite aos marketeers ter insights essenciais para criar uma estratégia de marketing e comunicação cujo pricipal foco é o cliente e as suas necessidades (customer centric business strategy). 

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