O canal online está a impulsionar a transformação da loja física, onde a «teatralização» do ponto de venda, a inovação e a personalização são três alavancas para melhorar a experiência do cliente.

Estas são as conclusões a que se chegou em « Como pode ser melhorada a experiência de compra na loja física?«, o evento organizado pela in-Store Media, uma multinacional líder em marketing de compras, que analisou os desafios do canal físico para atrair consumidores e conectar-se com as suas novas necessidades.

Um dia que contou com as contribuições de Cugat Bonfil, Shopper and Data Analytics Director da Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager da farmacêutica GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager da Gallo que explicou o caso de sucesso do produto ‘Pasta Lover’; Lluis Martínz-Ribes, professor de Marketing da ESADE e fundador da MF Marketing Catalysts; Jordi Mur, Marketing Director da in-Store Media; Albert Parera, Customer Marketing (trade) na Mars Multisales e Juan Carlos Jimena, Director de Marketing de grande consumo do El Corte Inglés.

Números relativos ao setor dos bens de consumo

Cugat Bonfil, Shopper and Data Analytics Director da Kantar Worldpanel, disse que «a loja física ainda é 100% relevante«, acrescentando: «Em Espanha, há um total de 23.159 lojas no setor de bens de consumo, para os mais de 17,5 milhões de famílias. O que o canal físico tem a alcançar é como conseguir o maior número de oportunidades de compra«.

A queda nas visitas às lojas significa menos oportunidades para seduzir o comprador. Segundo Kantar, em 2001 o consumidor visitou 351 vezes um ponto de venda físico, em 2016 as visitas caíram para 246. Além disso, o consumidor é dinâmico: não hesita em alternar entre diferentes lojas. Em média, um agregado familiar visita entre 6 e 7 lojas diferentes por trimestre.

No entanto, Bonfil salientou que a loja física concentra 98% das vendas de consumo de massa, com uma despesa média de 4.100 €. Além disso, o canal online complementa o canal físico nas vendas, todos aqueles que compram online gastam mais de 90% do seu orçamento em lojas físicas.

Em relação ao ecommerce, 3,6 milhões de famílias já compram produtos básicos de consumo no online, com um valor médio de 44 euros.

«57% das vendas da marca são decididas na loja física. A loja física é e continuará a ser importante. Quanto mais apropriada for a experiência, maior será o retorno que teremos«, sublinhou Bonfil.

Para tornar a visita à loja física atrativa, Shopper and Data Analytics Director da Kantar indicou que o ponto de venda deve ser explorado como um meio de comunicação, e não apenas de transação. Os frescos marcam as visitas à loja, pois representam 46% do gasto de uma família em produtos de consumo em massa, e personalizar, como é o caso da encomenda de referências de acordo com o estilo de vida de cada consumidor.

O valor da inovação na experiência do cliente

Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager da gsk, considerou que «embora o ecommerce esteja em expansão, o consumidor continuará a visitar a loja física.  Estima-se que até 2030, 70% da população continuará a comprar no canal físico, e atualmente 30% das compras online são coletadas em click & collect”. Embora que também tenha destacado que «há uma necessidade de melhorar a experiência de compra, já que atualmente 49% da população considera a compra aborrecida, e 52% no caso dos millennials«.

Lluis Martínez-Ribes, professor de Marketing da ESADE e da MF Marketing Catalysts, disse que «haverá cada vez menos superfícies e lojas, mas as que têm não se parecerão com as que existem hoje. Deixarão de ser meros espaços transacionais«.

Em relação ao novo consumidor, Martínez-Ribes descreveu o cliente como «online/offline, não percebe se interage no canal online ou físico, e são cada vez mais sensíveis ao preço-vida, a valorizar o seu tempo«. Ao mesmo tempo, acrescentou: «A visita à loja física compete com outras atividades, por isso os espaços físicos para a pessoa on/off devem promover a sensorialidade, que estimula, já que 85-95% das decisões do ser humano são tomadas inconscientemente«.

Entre as propostas relacionadas com a inovação e personalização da loja física, o El Corte Inglés criou este ano «A Biosfera», a secção que concentra os produtos biológicos num espaço comum, aumentando para 1500 o número de referências de 900 produtos biológicos que já estavam dispersos nas grandes superfícies.

«A inovação é uma das alavancas com as quais as marcas podem diferenciar-se e facilitar a vida das pessoas. Temos que dar aos consumidores os meios para que eles possam comprar da maneira que quiserem, onde quiserem e quando quiserem, sendo que a loja física deve converter-se num centro de experiência e não num centro de transações«, disse Juan Carlos Jimena, Director de Marketing de Consumo do El Corte Inglés.

 

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