Na quinta-feira passada, pudemos refletir sobre a satisfação do cliente durante o dia de encerramento da última edição da eDelivery realizada na semana passada em Barcelona. Nesta ocasião, fizemo-lo durante uma mesa redonda com Daniel Güidi Business Development Manager do Retail Rocket, María Soledad Rodríguez, Ecommerce Manager da Olympus Europe, Beatriz López, Customer Care Manager da Promofarma.com; e Albert Vellvé i Olivares, Zalando SE Distributed Commerce Lead.   

«O showrooming causou muitos danos à perceção do cliente«, disse María Rodríguez para explicar o ponto de vista da Olympus sobre a diferenciação entre o consumidor online e offline. «Não há diferenciação de clientes, mas apenas um cliente com experiências diferentes”.

Para um jogador puro como a Promofarma, a diferença do canal online é mostrada em «três fatores essenciais que o cliente percebe: é mais fácil de comprar, pode ser feito em 24/7 e, além disso, permite comparar preços«, disse Beatriz López.

No entanto, e embora falemos de um cliente «líquido» (que se desloca de um canal para outro com facilidade) ainda é complexo conseguir um rastreio eficaz do customer journey, a favor do canal offline, onde a maioria das vendas são processadas e, consequentemente, o orçamento de marketing é alocado proporcionalmente a este canal, ignorando o peso que o canal online tem tido no processo de compra. O ecommerce manager da Olympus Europe exemplificou isso perfeitamente: «imagine o setor de vendas de automóveis: 90% das decisões de compra são tomadas graças a horas e horas de exibição de vídeos no Youtube, mas o orçamento alocado a esse canal é muito menor do que o de outros canais«, argumentou ele.

Atendimento ao cliente

Uma das ferramentas mais óbvias, mas mais eficazes para conhecer o utilizador é configurada pelos departamentos de atendimento ao cliente. O orador da Promofarma.com disse que 50% dos utilizadores da sua plataforma contactam-nos através do formulário, 30% por telefone e apenas 10% por chat, sendo este o canal que mais cresce e continuará a crescer. «Por exemplo, na China, existe apenas este tipo de ferramenta de serviço ao cliente”.

«Uma atenção personalizada e humana – porque muitas vezes o cliente não sabe que há uma pessoa por trás de um chat – às vezes é a arma mais eficaz para gerar uma venda. Na Promofarma não acreditamos na automatização deste tipo de ferramentas de chat, ou pelo menos por enquanto, uma vez que a tecnologia ainda não avançou o suficiente para dar uma resposta à altura de um humano”.

Como deve ser a presença nas Redes Sociais?

É compreensível salientar neste ponto que é necessária a presença nas redes sociais, sempre naquelas onde o utilizador está e sempre com uma presença com critérios, não por ser. No entanto, fomos capazes de ouvir dois argumentos interessantes sobre a presença nas redes sociais. Por um lado, María Soledad Rodríguez, apontou o erro que, em muitas ocasiões, o community manager de algumas empresas cai na busca de notoriedade: «às vezes, a busca de engagement com o cliente distorce a imagem da marca que realmente queremos transmitir, esquecemos o cliente, o produto e geram-se conversas que não têm nada a ver com a presença real da marca nas redes«.

Beatriz López destacou a importância da transparência. «Quando há comentários negativos contra uma marca, não os apagamos, preferimos ser transparentes. Geralmente, tentamos resolver os problemas dos utilizadores através de canais privados, já que entendemos que deve ser esse o caso, a menos que a resposta a um problema possa ajudar outros clientes«.

Outro aspecto que diferencia a Promofarma é sua obsessão com a satisfação do cliente. «Usamos uma ferramenta como as Opiniões Verificadas para testar o nível de satisfação do utilizador com o produto e com o nosso serviço. Estabelecemos a nossa fasquia em 7, quando um cliente nos dá uma pontuação igual ou inferior, preocupamo-nos, entramos em contato com ele e tentamos tirar conclusões sobre a sua opinião«.

Por seu lado, Albert Vellvé i Olivares, Distribuited Commerce Lead de Zalando, destacou que a empresa alemã está a trabalhar num projeto ainda em fase piloto que permitirá aos clientes comprar diretamente nas redes sociais, quando as utilizam como modelo de inspiração.

A grande inovação atinge o nível de integração técnica, enquanto que o desafio da Zalando é que o cliente possa fechar a transação com segurança na rede social, sem ter que abandonar a sua página para ir até a ficha de produto da loja online, mantendo a mesma experiência e permanecendo num ambiente de «inspiração» onde o cliente possa continuar a comprar.

Packaging e Logística

Também é óbvio que a logística é um dos aspetos chave (se não mesmo fundamentais) quando se fala de satisfação do cliente e de comércio eletrónico. Mas também tem uma função, e cada vez mais relevante, a embalagem do produto, como é embalado e como chega às mãos do comprador.

A Zalando há três anos que testa neste sentido, com uma embalagem totalmente personalizada e atraente «que favorece a marca da empresa… mas vai além, pois também visa facilitar as devoluções do utilizador (muito comuns na Alemanha, país de origem da Zalando) através de uma etiqueta própria que acompanha a fatura do produto e que só precisa de ser anexada à caixa no caso de querer devolver o produto«.

De Olympus, Maria Soledad forneceu novamente um facto interessante: a importância do unboxing, um fenómeno viral no Youtube que consiste em desembalar um produto e mostrá-lo a outros espectadores interessados nesse produto. «É por isso que nas indústrias de produtos aspiracionais e geralmente têm um preço alto, como as câmaras Olympus. É importante que a caixa do produto em si também seja premium, gerando mais desejo por parte do utilizador. Seria incoerente que um produto de preço elevado viesse numa caixa normalizada e vice-versa. A Apple é o expoente máximo a este respeito”.

 

 

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