Foi em 2014 que José Carlos Vieira se associou a Miguel Guedes e juntos fundaram a Kicks. Ao longo desta entrevista, José Vieira fala sobre o crescimento da Kicks, uma empresa de ténis, jovem mas com grande representatividade geográfica em Portugal. A aposta mais forte da empresa tem passado pela renovação do site.

Ecommerce News Portugal (EcN): O teu percurso sempre envolveu empresas que de alguma maneira estavam ligadas ao desporto. Conta-nos um pouco do teu percurso profissional e de como chegaste até à Kicks? Quando e como é que surgiu o conceito?


José Carlos Vieira: Sempre estive ligado ao desporto. Tive incursões profissionais por outras áreas, mas a principal foi esta. Trabalhei em multinacionais, como a Decathlon, Nike e Asics, e foi nesta última que eu conheci o meu sócio Miguel Guedes. Nessa altura, como colegas de trabalho sentimos uma vontade enorme de ter o nosso próprio negócio e um formato como a Kicks teria lugar no mercado português. Paralelamente a isto, nas experiências passadas fui conhecendo muitas pessoas com quem gostei imenso de trabalhar e foram contatos que se mantiveram.

Entretanto apareceu o Paulo Pessoa,  que neste momento também é meu sócio e ajudou-nos na fase inicial da Kicks, porque montámos um franchising, solicitado por ele. Este modelo, desenhado a pensar na realidade, permitiu acelerar o crescimento da marca em locais que não eram inicialmente privilegiados.

Ecommerce News Portugal: A Kicks é um ecommerce de sneakers .É uma paixão vossa ou viram uma abertura no mercado para este produto?

José Carlos Vieira: Foi um sentido de oportunidade, que identificámos que havia quando estávamos no mercado português. Na altura, eu e o Miguel dividimos a marca em duas componentes:  moda e performance, virada para a vertente desportiva da marca. O Miguel geria a parte lifestyle e eu a parte performance e de facto, o que sentíamos é que no mercado português não havia uma insígnia forte de referência na área de sneakers. Inspirámo-nos em modelos internacionais, aliás o próprio nome vem daí: Kicks é muito utilizado no «calão» americano. A insígnia surge assim, com o objetivo era explorar esta oportunidade muito direcionada para a vertente da moda, sendo que na vertente do desporto, já grandes insígnias estavam a fazer bem o seu trabalho: como a Sport Zone, a Decathlon e outras lojas especialistas neste segmento. Especializámo-nos  em moda desportiva e assim surgiu a Kicks em 2014.

Ecommerce News Portugal: A Kicks é uma loja física mas também tem loja online…

José Carlos Vieira: A Kicks abriu a sua primeira loja física em 2014. Tínhamos perspetivado uma abertura a cada ano e felizmente as coisas  correram bem logo nos primeiros tempos, o que nos permitiu abrir várias lojas. Até dia de hoje, temos dezassete lojas físicas. Para alem de sermos a insígnia com maior representatividade geográfica em Portugal, temos uma componente física muito grande no negócio.

Em 2016, a componente online assumiu uma importância grande. Estimamos que a faturação ronde os 5% da faturação global, o que apesar de reduzido, é uma real oportunidade de negócio.  Clic para tuitearTínhamos definido que 2020 seria o ano da digitalização e vamos renovar em breve o nosso site, algo que sofreu um pequeno atraso fruto da pandemia. Estamos a investir também numa ferramenta muito potente de CRM que nos vai permitir a comunicação individual em massa com os nossos clientes.

Efetivamente, o que nós sentimos é que as vendas no canal online aumentam sempre que estão associadas a uma loja física. As pessoas têm algum receio das compras digitais porque têm más experiências associadas. Por exemplo, tenho familiares e amigos que compraram alguns ténis no Facebook e quando perceberam, afinal aquilo era contrafação. A confiança é fulcral neste negócio e na Kicks facilitamos imenso as devoluções. A experiência de compra física é algo que nunca vai desaparecer neste negócio, porque é fundamental ver o material ao vivo. À medida que vamos abrindo lojas físicas, as vendas online nesse concelho ou distrito aumentam. Há uma questão de credibilidade, ou seja, o cliente pensa que se se eu tiver algum problema nós existimos mesmo, basta agarrar na caixa e ir à loja resolver o meu problema. A pandemia veio acelerar o digital e nós estamos a acompanhar a oportunidade do negócio online.

Ecommerce News Portugal: Em relação às devoluções, como funcionam? A devolução e troca são feitas em loja ou têm pontos de entrega? Entregam em todo o país?

José Carlos Vieira: Temos uma parceria com a DPD e cada caixa tem as instruções de como se deve proceder ,é um processo muito simples. Entregamos em todo o país e temos a opção de pickup stores (lojas de recolha). Se quiser apanhar na loja também é possível. Com este novo site vamos conseguimos desenvolver ainda mais este serviço que define janelas de entrega mais curtas. Se estou no meu local de trabalho ou em casa e vejo stock numa determinada loja perto de mim, consigo garantir a reserva e no espaço de uma hora passar no local e levantar o meu produto.

Ecommerce News Portugal: Têm nos vossos planos tornar algumas das  lojas num showroom? O toque e a experiência ainda é muito valiosa no vosso sector?

José Carlos Vieira:  Tivemos conhecimento por exemplo, de uma loja em Oxford Street que funciona assim, não tem stock e é um showroom, as pessoas vão lá e experimentam e não saem com o saco na mão. A entrega será feita mais tarde em casa ou no escritório ou o cliente poderá passar ali para a recolher mais tarde. Portanto sim, pode ser um formato de futuro.

Os nossos colaboradores têm uma formação muito forte na vertente de apoio ao cliente e na vertente de serviço, portanto isso é diferenciador. Muitas vezes, digo aos meus colegas de loja que eles não têm noção da força que têm de influenciar um cliente. Há clientes que chegam com a ideia de comprar um determinado modelo, mas depois de falar com o colaborador saem com outro completamente diferente. Este trabalho de consultoria ao consumidor é muito interessante e é o que é diferenciador nas nossas lojas.

Ecommerce News Portugal: A consultoria que oferecem é só nas lojas físicas ou também o fazem no vosso website? 

José Carlos Vieira: Essa será uma das novidades do novo site. Temos um departamento de customer services (serviços ao cliente) que estará disponível para ajudar os clientes em vários formatos, desde logo pelo telefone, o chat online, whatsapp. Em loja será sempre diferente porque existem uma série de vendas complementares que aconselhamos e que são diferenciadoras. Esta venda complementar é, por exemplo de artigos de limpeza ou conservação de sneakers que permite que não se danifiquem tão rápido. Isto é o que faz que a pessoa saia da loja satisfeita e sabe que tem ali alguém que o ajuda e que não está ali só para impingir nem para vender material. Portanto, essa experiência pessoal não se consegue fazer online, pelo que este contacto de pessoa para pessoa é fundamental.

Ecommerce News Portugal: De que forma é que vos afetou o coronavírus?

José Carlos Vieira: De repente, ficámos privados de 98% das nossas receitas de dois meses e meio. Lembro-me que o estado de emergência foi decretado numa quinta feira e nós por iniciativa própria encerrámos na segunda feira anterior. Não tínhamos margem sequer para pensar que iríamos estar fechados dois meses e meioo que teve um impacto tremendo na nossa faturação. Nós não temos o chamado «pé-de-meia» que empresas mais antigas têm e lhes permite aguentar meio ano sem grandes problemas. Mas, para nós está a ser muito complicado, estamos com a receita de praticamente zero, as vendas online são bastante residuais. Felizmente desde o dia 1 de junho, já conseguimos abrir lojas. Entre quebras de faturação, dificuldades de acesso às linhas de apoio da banca, financiamentos aprovados, mas o dinheiro não chega, estes meses têm sido meses de reengenharia financeira e de tentar encontrar soluções onde praticamente não se vê.

Há um ponto que nós garantimos que nunca falhamos: Os compromissos com os nossos colaboradores. Os ordenados não podiam falhar nunca, e felizmente nunca falharam. Também conseguimos contar com a ajuda de muitos fornecedores e temos tudo em dia ao dia de hoje, mas tem sido uma aventura que nunca julgámos passar.

Ecommerce News Portugal: No vosso caso, as vendas online não aumentaram neste período de pandemia?

José Carlos Vieira: Sim, aumentaram ligeiramente. Sentimos que há a tendência de tentar arranjar mais oportunidades e bons preços nesta fase em que os clientes têm menos dinheiro disponível. Nós, de facto temos tido alguma agressividade comercial no online, portanto nessa perspetiva tem sido bom para escoar stock com grandes descontos e consequentemente, margens muito reduzidas.

Ecommerce News Portugal: Há um investimento vosso no youtube e nas redes sociais? É parte da vossa estratégia de engagement com o cliente? ou também vendem por exemplo, através do instagram ou facebook?

José Carlos Vieira: Atualmente, temos várias redes sociais ativas, desde logo o Instagram, onde temos posto mais investimento e mais enfoque. O Facebook apesar de muitas das vezes já fugir do nosso core de público-alvo, é uma ferramenta importante na qual temos que manter actividade. Por outro lado temos uma componente mais institucional com o Linkedin onde fazemos uma comunicação menos comercial e mais na vertente institucional. No Youtube temos um projeto que tem várias ideias engraçadas para implementar, mas não temos feito muito forcing. De qualquer forma, todos os conteúdos que vamos desenvolvendo no Instagram, Facebook, Youtube é tudo feito localmente, ou seja nós temos uma equipa de imagem da empresa que possibilita a reprodução destes conteúdos. Neste campo, temos muita qualidade, o que nos pode colocar lado a lado com as principais equipas a nível internacional e isso orgulha-nos bastante. Efetivamente, no seguimento desse engagement e de construir este efeito de «comunidade» para que as pessoas sintam que no segmento de sneakers quando há novidades, elas têm que ser vistas na Kicks em primeiro lugar. Criámos uma espécie de marketplace de sneakers em Portugal, com o objectivo de construção da marca e de sentimento de comunidade.

Ecommerce News Portugal: Quem é o vosso público-alvo?

José Carlos Vieira: Nós temos uma faixa etária que vai dos 18 aos 25. Diria que em teoria este seria o nosso público-alvo apesar de aos poucos, vamos sentindo várias pessoas de outras faixas etárias estão a aderir aos sneakers. Hoje em dia é socialmente aceite uma pessoa ir trabalhar com sneakers, quando há uns tempos era perfeitamente impensável.

Olhando para os nossos números até aos 29 anos é o segmento principal, havendo aqui um equilíbrio entre homem e mulher. Sentimos mais que o homem é um consumidor que liga a marcas e as senhoras gostam de comprar mais em quantidade e o fator preço aqui é um ponto importante.

Ecommerce News Portugal: O que vos diferencia no mercado? Quem são os vossos principais concorrentes?

José Carlos Vieira: Guiamo-nos bastante pelas insígnias internacionais, com todo o respeito pelos operadores que há aqui em Portugal. Eu diria que a JD Sports ou a Foot Locker são as nossas referências e são de facto, insígnias a quem nos queremos comparar e equilibrar. Depois há outras marcas mais de nicho, também com outro tipo de posicionamento, mas eu diria que são estas as principais e também operam em Portugal.

Ecommerce News Portugal: A internacionalização é um objetivo? Para quando?

José Carlos Vieira: Sem dúvida que sim. As alterações que estamos a fazer no nosso site vão funcionar para percebermos o potencial que há para depois internacionalizar. O que fará mais sentido é começar pelo país vizinho, com uma loja em Espanha. Há várias cidades que são muito interessantes como Madrid e Barcelona ou  Sevilha, temos várias hipóteses em análise.

Há muitas pessoas que nos dizem que pensam que a marca é internacional, trazida de Inglaterra ou dos Estados Unidos e isto foi, de alguma forma pensado. Temos aqui um potencial de internacionalização e sabemos que Kicks é um nome que fica facilmente no ouvido. É uma insígnia que rapidamente será replicada noutro país e isto tem essa vantagem de se tornar facilmente global . São poucas as pessoas que sabem que a Kicks é uma marca é 100% portuguesa, mas só comercializamos marcas internacionais.

Ecommerce News Portugal: Métodos de pagamentos. Vi que só disponibilizam o cartão de crédito e o paypal. Pensam acrescentar mais algum? Qual é o mais utilizado?

José Carlos Vieira: Isso é uma situação que vai mudar com o novo site. Nós utilizamos também o Mbway, inclusive nas lojas, portanto é uma ferramenta que queremos universalizar. Sentimos que o PayPal tem sido muito interessante, mas também queremos flexibilizar as referências de multibanco ao máximo, de forma a tornar a experiência para o consumidor o mais confortável possível.  Efetivamente o que funciona muito bem é o PayPal. Com o cartão de crédito as pessoas às vezes, têm algum receio de passar os dados mas, por exemplo, por intermédio do Mbway, ao dia de hoje podemos gerar cartões temporários para uma só compra e isso minimiza os riscos de contrafação e de utilização indevida do cartão de crédito. Acho que cada vez mais vai ser uma realidade este tipo de método de pagamento.

Ecommerce News Portugal: Sentem que isso pode ser uma razão do carrinho abandonado ou esse não é para um problema com relevância?

José Carlos Vieira: Para já, não consigo medir isso a 100%, é uma das limitações que temos no nosso site. O novo site já nos vai permitir, de facto cruzar uma série de dados que ao dia de hoje não temos. Temos um feeling e que nos diz-nos que o carrinho abandonado não está diretamente relacionado com o método de pagamento. O cliente online é um cliente que compara muito o preço e acredito que seja mais pela vertente económica.

Ecommerce News Portugal: Tem alguma estratégia no pós covid-.19 planeada para 2020?

José Carlos Vieira: Uma das razões que nos obrigou a fechar logo as lojs antes do estado de emergência ser decretado foi a segurança dos nossos colaboradores e obviamente também dos nossos clientes. Neste momento de reabertura o que proporcionamos nas nossas lojas é um ambiente de total segurança, desde logo há uma limitação ao número de pessoas que podem entrar na loja.Quando entram, têm que proceder à higienização das mãos, através de um álcool-gel que nós disponibilizamos e utilização das máscaras pelos nossos colaboradores e clientes. Sentimos que ao dia de hoje, ir a um shopping e a uma loja Kicks é confortável, é seguro e as pessoas de facto, sentem-se bem. O que temos sentido nestes primeiros dias é que temos muito menos pessoas a visitar as nossas lojas mas quem vai à loja compra efectivamente. A estratégia é proporcionar uma experiência de compra diferenciadora de modo seguro, confortável e respeitando o distanciamento social.

Ecommerce News Portugal: Nos vossos planos a médio prazo, o online é um ponto a investir, de forma a equilibrar a faturação para não ser só físico?

José Carlos Vieira: Nós temos uma dependência muito grande de lojas em shoppings e estamos a tratar da digitalização, um processo on going e que agora é só acelerar. Também queremos pensar numa vertente de loja flex store (loja flexível), onde possamos garantir a necessidade de repartir riscos, ou seja, lojas em shoppings, na rua e online. Tentar aqui um mix para diversificar o risco.

Ecommerce News Portugal: Muitas empresas ‘meteram a carroça à frente dos bois’ e aceleraram a transformação digital no período de confinamente. Na Kicks não o fizeram. Foi estratégico? 

José Carlos Vieira: O processo do novo site é longo é não é de agora, já há um ano que estamos a trabalhar nisto. Nós desenhámos esse sonho em conjunto com uma empresa que nos ajudou a fazer esse trabalho. O que nós queremos é que o foco esteja na experiência do consumidor na compra online. Desde logo, focámos o mobile, porque todos os dados indicam que as pessoas fazem as compras no seu telefone e desenhámos todos os procedimentos focados nessa experiência do consumidor. Entre mapa de requisitos, definir todos os procedimentos e agora uma fase final de implementação. É um processo muito, muito longo e estamos a finalizá-lo. Não foi feito à pressa e tem que ser sustentado, com uma base muito forte, do ponto de vista logístico, porque senão as coisas colapsam rapidamente.

Ecommerce News Portugal: Consideram obter uma app?

José Carlos Vieira: Não temos ainda app, mas com o processo do novo site e do e-commerce surgiu da ideia de criar uma, para dar mais flexibilidade e  dinamismo junto do consumidor. Depois de ouvir vários fornecedores, percebemos que mais importante do que a app era o site que potenciasse o e-commerce e portanto a aplicação foi o pontode partida para um website optimizado. Há um ano atrás, o que começou pelo desenho de uma app transformou-se no desenho do nosso site e de uma ferramenta de CRM. A nossa grande dúvida em relação à app era se poderia tornar-se demasiado intrusiva, ou seja, se tiver alertas ligados na minha app e passar a um quilómetro na loja Kicks a comunicação para o cliente pode ser ativada e alertar para novas novidades. Mas achamos que numa primeira fase era demasiado intrusivo, portanto decidimos deixar  em stand-by.

Ecommerce News Portugal: Pode falar um pouco sobre a Kollect e a forma como está relacionada com a Kicks?

José Carlos Vieira: Temos duas lojas físicas que abrimos no segundo semestre do ano passado, uma no Fórum Viseu e outra no Fórum Coimbra. A ideia é termos um segmento mais clássico, ou seja é um conceito de sapataria, um complemento à Kicks. O nome com «K» dá uma ideia de grupo. São segmentos diferentes e queremos estar presentes em ambos. Uma característica engraçada da Kollect é que tem em comum os três sócios da Kicks e o que nós fizemos foi envolver pessoas da nossa confiança neste projeto. É uma insígnia muito recente e neste momento temos algum trabalho já feito nas redes sociais, iremos avançar com o site brevemente e a nossa ideia é ter uma loja física numa cidade de maior dimensão, Lisboa ou Porto, em shopping ou fora dele. Acima de tudo é uma insígnia que vai ser trabalhada passo a passo e vai crescer aos poucos.

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