Novo estudo revela como a recessão está a mudar o marketing

A TEAM LEWIS, agência global de marketing, lançou a quinta edição do seu estudo anual Global Marketing Engagement Index™. Recorrendo a uma metodologia proprietária, o Marketing Engagement Tracker (MET), a agência analisou as 300 maiores empresas da lista Forbes Global 2000 e percebeu o quanto se estão a conseguir conectar com os seus públicos.

Desde que foi lançado, em 2017, este estudo tem reportado algumas tendências claras, quantitativas e lineares. As organizações têm tirado cada vez mais partido de novas ferramentas, conteúdo e infraestrutura digitais, que lhes têm permitido fazer crescer a sua audiência-alvo e envolver-se mais profundamente com ela. A qualidade dos esforços de marketing também melhorou.

Os resultados do MET 2022 permitem delinear algumas tendências paradoxais

Responsabilidade Social e Corporativa (RSC) / Ambiente, Social e Governança (ESG)

O segmento de RSC do MET verifica se as empresas têm um programa neste âmbito no seu website, ou se mencionam a utilização de recursos de energia renovável ou esforços de diversidade e inclusão. Surpreendentemente, apesar deste tópico ser muito atual, a pontuação desceu de 65% em 2021 para 56% este ano.

Meios de Comunicação

Esta secção do MET analisa a presença de conteúdos para os media nos websites das empresas. Estes podem incluir estudos de caso, notícias de produto ou serviços, ou mesmo entrevistas e citações da equipa de liderança. A pontuação geral caiu de 56% em 2021 para 35% em 2022. Isto deve-se principalmente às crises de comunicação mais frequentes nas empresas, que podem perturbar o fluxo normal de conteúdo.

Marketing Digital

Aqui, o MET analisa os fatores que determinam o sucesso das empresas junto das suas audiências online – desde taxa de rejeição (bounce rate), domain authority e crescimento nas principais palavras-chave, até Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM). A pontuação geral caiu de 56% em 2021 para 47% em 2022, indicando que as empresas estão a investir menos em SEO e SEM.

Olhando para o lado positivo, o estudo concluiu que a presença nas redes sociais aumentou para 55% (vs. 46% em 2021) e que a experiência de utilizador melhorou drasticamente para 61% (vs. 35% em 2021), entre outros.

No geral, a segurança dos websites permaneceu nos 80% – o que é alto, mas significa que ainda nem todos estão totalmente protegidos.

“Estas tendências parecem paradoxais. Vemos um aumento do investimento na experiência de utilizador, mas uma quebra no que toca a SEO e SEM. Não adianta oferecer uma ótima experiência de utilizador se ninguém conseguir encontrar o seu website. O investimento na presença online deve aumentar, não diminuir,” comenta Matt Robbins, VP Insights and Research da TEAM LEWIS. “As empresas enfrentam a pressão de lidar com lucros em declínio e custos a crescer, o que levará a problemas de reputação – sejam relacionados com a força de trabalho, o meio ambiente ou a liderança. O investimento nesta área está a reduzir-se, mas é uma falsa poupança. A reputação de uma marca leva anos a estabelecer-se, mas pode perder-se rapidamente, e as empresas precisam de o ter em conta mais do que nunca.”

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