«O Cliente é a variável fundamental e é no que temos de nos centrar nas propostas de valor que divulgamos todos os dias»

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on email

Todos já ouvimos falar, ou até já compramos no Continente, uma das mais reconhecidas marcas nacionais. O Continente faz parte da Sonae MC, uma empresa do grupo Sonae, líder no setor de retalho alimentar em Portugal. 

A Sonae MC nasceu há mais de 30 anos e tem vindo a fortalecer a sua posição no mercado português. Estão presentes em diversas esferas da vida dos consumidores através de negócios de crescimento complementares como a Well’s e a Arenal (parafarmácias, óticas e perfumarias), a Dr. Well’s (clínicas de medicina dentária e estética), o Go Natural (supermercados e restaurantes biológicos), a Bagga (cafetarias), a Note! (artigos de papelaria, livros e presentes), a ZU (produtos e serviços para animais de estimação e veterinária), a Maxmat (retalho de materiais de construção e bricolage), a Washy (lavandarias self-service) e a Home Story (decoração e artigos para o lar).

Como todos os negócios também a Sonae MC foi impactada pela crise sanitária causada pela COVID-19. Na Ecommerce News conversámos com Pedro Santos, Head of E-commerce na Sonae MC que nos contou como lidaram com a situação, a importância de escalar o negócio de forma eficaz mantendo o foco no cliente.

Ecommerce News Portugal (EcN): Como é que foi este ano até agora?

Pedro Santos (PS): Este ano foi um ano em que o eCommerce acelerou significativamente, e  em que nos estivemos a adaptar a esta nova realidade. Tivemos, em primeiro lugar, de adaptar-nos para garantir a segurança dos nossos colegas e dos nossos clientes, adaptar processos, formas de atuar, inclusivamente a nossa proposta de valor. Como exemplo, a nossa proposta de, numa grande parte das gamas, entregar dentro de casa dos clientes, teve de ser adaptada porque tínhamos de manter o distanciamento de segurança. 

Por outro lado, tivemos de nos capacitar para escalar o nosso front-end de modo a servir muitos mais clientes em simultâneo e com a mesma velocidade, assim como o back-end, reforçando toda a nossa operação para servir cada vez mais clientes de uma forma cada vez mais rápida com uma proposta de valor cada vez mais forte. 

Este ano foi um ano em que estivemos a mudar, a transformar-nos e a reforçar-nos muito para conseguirmos dar resposta a  uma nova ambição.

EcN: Qual foi o momento mais difícil e em toda a cadeia, qual é que foi a parte que sofreu mais?

PS: O momento mais difícil foi o início da pandemia. O motivo mais relevante foi o desconhecimento e nível de incerteza muito grandes sobre o que era adequado, ou não, fazer. 

Tivemos, como disse, um primeiro momento de adaptação e um segundo momento em que assistimos imediatamente a um crescimento muito significativo da procura, com padrões de compra diferentes daquele a que estávamos habituados. Uma compra mais focada em produtos básicos, com cestas maiores, de utilizadores menos proficientes que não estavam tão habituados a comprar online, logo com mais questões sobre pagamentos ou sobre o funcionamento do serviço. 

Em paralelo, neste momento começamos a assistir em todo o mundo à falência dos serviços de praticamente todos os operadores de grocery commerce que fecharam os sites ou puseram filas de espera. 

No caso do Continente, a nossa opção foi por reforçar muito significativamente as nossas funções de front-end e de dar mais resposta aos clientes. A equipa foi capaz de multiplicar e de escalar muito rapidamente a infraestrutura de IT, para a seguir começamos a ultrapassar as restrições de capacidade operacional. Tivemos de experimentar muitas novas soluções num ambiente de desconhecimento em que não sabíamos, por exemplo, exatamente quais as formas mais adequadas de formar novos colegas (os modelos tradicionais de formação em sala, ou de acompanhamento de colegas mais experientes já não eram viáveis). 

Tivemos de alterar praticamente toda a nossa cadeia de valor em múltiplos pontos para conseguir, primeiro, dar resposta em segurança e segundo, dar mais resposta num volume maior. 

EcN: O segredo para sobreviver a esta situação foi essa capacidade de escalar o negócio repentinamente?

PS: Parece-me que o segredo de conseguir viver qualquer momento similar a este é, efetivamente, a nossa capacidade de adaptação e de transformação, de muito rapidamente conseguirmos disromper a forma como fazemos as coisas e inventar novas formas adaptando-nos às novas realidades.

EcN: Há pouco referia que tínhamos muitos consumidores que era a primeira vez que o faziam no online, que ainda não tinham esta capacidade. Atualmente o comprador já está habituado ou não?

PS: Nós continuamos a assistir a uma entrada no canal de novos clientes. De qualquer forma a adaptação desses clientes não é tão repentina.. 

Por outro lado, também vemos que muitos dos clientes que entraram pela primeira vez no canal no início do ano ou no início da pandemia, neste momento são clientes que perceberam o valor de conveniência do eCommerce e que neste momento estão muito confortáveis e muito adaptados a este modo alternativo de comprar, e que o fazem de forma muito complementar com os canais físicos. 

[bctt tweet=»O omnicanal é realmente o presente do retalho, os clientes gostam de se relacionar connosco através dos vários canais.» username=»EcommerceNewsPT»] É verdade que as jornadas de compra ficam cada vez mais complexas, mas é normal que os clientes hoje em dia pesquisem online, comprem algumas coisas numa loja, comprem outras coisas online, devolvam ou troquem algum produto offline, contatem o contact center… 

EcN: A nível do omnicanal, qual é o mais longe que vão nesta interligação do físico e do online? 

PS: Eu diria que nós somos um player com uma interligação muito forte. O cliente pode comprar offline e pedir entrega em casa; pode comprar online e levantar numa loja, receber em casa; pode devolver numa loja aquilo que comprou online; usa o seu cartão Continente nos canais físicos e digitais onde acumula saldo em cartão em que pode gastar nos dois canais. 

Temos uma proposta de valor muito integrada, com uma gama alargada, com promoções Continente que estão on e off, por isso diria que estamos num nível de integração omnicanal bastante forte em comparação com outros benchmarks internacionais. 

É um caminho em que estamos a aprender, mas estamos certos que temos de estar focados no cliente. O retalho funciona sem canais digitais, ou mesmo sem canais físicos, sem tecnologia; contudo, sem clientes não existe. O Cliente é a variável fundamental e é no que temos de nos centrar nas propostas de valor que divulgamos todos os dias. 

EcN: Inteligência Artificial, Realidades Aumentadas Virtuais. Quais são os planos, que já estão implementados ou para o futuro?

PS: Está no nosso DNA inovar. Em temas como a Inteligência Artificial já temos um caminho com bastantes provas dadas. Como exemplo, em 2018 lançamos uma App que construía listas de compras e que ordenava as promoções de forma personalizada para cada cliente, com base em algoritmos de inteligência artificial e  machine learning. É um caminho que temos vindo a percorrer e especialmente a personalização é uma componente que temos muito trabalhada. Temos a personalização no Continente Online, no Cartão Continente, no folheto personalizado que os clientes podem receber. Portanto, há efetivamente muitas soluções para clientes em que já usamos, instrumentalmente, soluções desse tipo. Estamos permanentemente a desafiar-nos para acrescentar valor aos nossos clientes.

EcN: Na tua opinião, qual é que é a ação de marketing que funciona melhor?

PS: Nós temos um objetivo muito relacional. O Continente é uma marca de relação com os clientes, não estamos à procura de uma conversão one shot. Estamos à procura de soluções que facilitem a vida aos clientes e nesse aspeto nos permitam ter uma relação continuada com eles. E alavancamos muito não só um plano promocional muito direto, mas também o cartão Continente. 

EcN: Como é que se vão relacionar nesta Black Friday, neste Natal com o vosso cliente?

PS: Vemos que Black Friday é um conceito que especialmente este ano se tem estendido no tempo e cada vez mais falamos de Black Season

Já começamos com um conjunto de campanhas diárias que já vêm a decorrer há semanas, depois de arrancarmos com o fim-de-semana dos brinquedos do Continente que é uma ação tão impactante on e off. Usamos instrumentos de marketing tradicionais, ao que acrescentamos ferramentas digitais, como search, display, shopping, e-mail, notificações, etc, recorrendo ao set total de instrumentos para chegar aos clientes e para demonstrar a força da nossa proposta de valor e das nossas promoções, como se de um canivete suíço se tratasse. 

EcN: O que estão a planear para esta será a campanha de Natal. Há alguns segredos?

PS: O Natal, no Continente, normalmente começa no fim-de-semana dos brinquedos, mas não se esgota aí. Temos diariamente, em cada fim-de-semana, em cada semana temos um plano promocional muito forte quer para as crianças quer para os mais crescidos com novidades permanentes. Se há algo que caracteriza a Black Season do Continente será a novidade permanente promocional, em que todos os dias teremos novidades e oportunidades para os nossos clientes. 

EcN: Como é que preveem que seja o comportamento do consumidor neste período?

PS: Temos assistido ao canal online a crescer significativamente, relacionado com o facto de clientes que têm experimentado, têm gostado, e que temos conseguido surpreender positivamente. Isto reforça a nossa confiança que nos próximos tempos, não apenas até ao Natal mas nos próximos tempos provavelmente mais alargados, o canal online vai continuar a ter um reforço da preferência de clientes. 

Também notamos que os clientes que nos compram online na sua esmagadora maioria também são clientes que nos compram offline. Por isso, pode haver alguma movimentação em momentos específicos, mas a verdade é que ao disponibilizarmos uma proposta de valor omnicanal, sentimos um reforço da relação com os clientes do Continente. 

Para o próximo ano esta aceleração do ecommerce deverá continuar porque as propostas de valor e a conveniência do ecommerce são efetivamente bastante fortes. 

EcN: A omnicanalidade é o que marca a diferença em relação aos outros players do retalho alimentar?

PS: Enquanto líderes, independentemente da omnicanalidade, já sentimos que temos uma proposta de valor mais forte, com gamas muito alargadas, com preços e promoções Continente ou com o cartão Continente. 

O eCommerce vem reforçar esta proposta de valor, com uma loja aberta 27/7, entregas muito alargadas, 7 dias por semana, das oito da manhã às onze da noite, com muitos meios de pagamento disponíveis, entre outros. Temos uma proposta de valor que, independentemente do canal, é muito forte e que nos distingue claramente dos concorrentes, e reforça a nossa relação com os consumidores portugueses.

EcN: Com os portugueses e a nível do estrangeiro? A nível da globalização e da internacionalização do negócio, é algo muito forte, está a crescer?

PS: No ponto de vista do eCommerce, Portugal era o segundo país (a seguir à Macedónia) nos últimos anos que importava mais via eCommerce. E isso, provavelmente tinha a ver com o facto da oferta que existia em Portugal não ter a notoriedade mais alargada que devia. De acordo com  os últimos dados que temos é que houve uma recentragem dos consumidores portugueses nos players portugueses. É mais fácil comprar a um player português em que, com muita mais facilidade, o Cliente possa ir trocar a uma loja, por exemplo. Também de acordo com os últimos dados da eCommerce Europe, os portugueses eram, no ano passado, o país com maior desconfiança nos pagamentos. E, na verdade, nós temos soluções de pagamentos que são absolutamente seguras e podem ser soluções para todo o tipo de clientes – cartão de crédito, multibanco, mbway. Há muitas soluções de pagamento que os clientes, em Portugal e junto dos retalhistas portugueses, podem usar que são totalmente seguras e fáceis. 

EcN: Qual é o método online mais utilizado convosco, que os portugueses mais utilizam?

PS: Tipicamente, os pagamentos on delivery são preferidos. De qualquer forma, este ano foi das variáveis em que assistimos a maior alteração, o que tem a ver com o próprio contacto. Todos os meios de pagamento on delivery, apesar de serem soluções muitas vezes contactless, têm algum tipo de contacto mais próximo na entrega e, com o distanciamento social, tendem a ser um pouco mais preteridos do que pagamentos online. Estes tiveram e estão a ter oportunidade este ano de reforçar essa confiança junto dos clientes portugueses. 

Os portugueses parecem estar cada vez mais confortáveis com pagamentos online mas ainda assim ainda existe uma franja significativa das pessoas que prefere ter o pagamento on delivery e o Continente também tem soluções para esses clientes, que sejam seguras e fáceis para tornar-mos a vida dos clientes o mais cómoda possível.

EcN: Quais as implicações da aplicação do PSD2?

PS: As soluções de reforço da segurança de pagamentos normalmente não são fáceis, mas são necessárias. Os operadores no mercado têm-se tornado cada vez mais proficientes a explicar isso aos clientes, assim como a compreensão destes últimos para estas alterações. É importante que estas alterações, quer sejam de soluções de segurança quer regulatórias, sejam implementadas e garantidas não só nos players nacionais mas em todos os players internacionais.  Por vezes deparamo-nos com alterações, nomeadamente regulatórias, que apenas afetam players nacionais, em mercados sem barreiras geográficas significativas, gerando desvantagens competitivas para os players nacionais.

EcN: Qual é o índice que registam e quais são as ferramentas ou soluções que têm para evitar fraude?

PS: Os níveis que temos não são expressivos. Naturalmente que temos as soluções de parceiros e mecanismos internos, para gerir esses processos. Mas globalmente essa condição até é mais específica de outros setores de atividade ou de outras áreas de negócio do que a nossa.

EcN: Para o fecho deste ano, quais são as previsões em relação ao volume de negócio em comparação com o período homólogo anterior?

PS: Assistimos a uma aceleração significativa do ecommerce e é nossa expectativa que até ao fim do ano, e mais além do que isso, esta aceleração continue. Estará naturalmente relacionada com as medidas que o Governo for assumindo no contexto atual, mas é nossa expectativa que essa aceleração continue.

EcN: Para 2021, quais são os planos? Irão desenvolver algo especial ou alguma novidade para o próximo ano?

PS: Para o próximo ano vamos ter muitas novidades que eu naturalmente não posso revelar, que têm em conta uma ambição mais significativa assim, o reforço do volume de clientes que estão neste canal e o facto de sermos cada vez mais capazes e cada vez mais fortes para poder surpreender os clientes e para continuarmos a liderar este mercado. Mas vamos ter muitas novidades no próximo ano, claro. No próximo e nos próximos

EcN: Qual é a vossa melhor estratégia de fidelização do cliente? Quais seriam as dicas pela sua experiência na SONAE para fidelizar o cliente?

PS: Só há uma forma de fidelizar o cliente que é mantê-lo satisfeito ou mantê-la satisfeita de uma forma sustentável para ambos os lados, porque as relações são isso mesmo. 

Se mantivermos o nosso cliente satisfeito, mais satisfeito que os nossos concorrentes, e de uma forma que seja sustentável quer para nós quer para esse cliente, vamos ter uma relação de muito longo prazo. De outra forma, é mais difícil, ou mesmo impossível, garantir que isso aconteça.

EcN: Alguma vez mudaram a estratégia porque olharam para a estratégia da concorrência e disseram “não, espera aí que a nossa tem que ser melhor”?

PS: Estratégia deve ser a mesma, mas que mudamos tática e operacionalmente em função dos concorrentes, sim. É normal em qualquer mercado que o façamos porque queremos sempre ser melhores. Diria que nem queremos ser os melhores em Portugal, queremos ser os melhores do mundo, ou dos melhores do mundo, naquilo que fazemos. Por isso, é normal que além de inovarmos e pensarmos à frente estejamos sempre com uma leitura 360 do que é o mercado. 

QUER RECEBER NOSSA NEWSLETTER

INSCREVA-SE
Os campos marcados com * são de preenchimento obrigatório
Email: *
Lengua: English (English) Português (Portugese) Español (Spanish) *
Nome: *
Empresa: *
Cargo:
Sector:
Aceito receber a newsletter e as comunicações da Ecommerce News de acordo com a Política de Privacidade:
Aceito receber comunicações comerciais:
gdpr logdate ok:
Please don't insert text in the box below!
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on email

Deixe um comentário

Tu dirección de Email no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

PODE GOSTAR

POSTS MAIS RECENTES

Pode interessar-lhe

JUNTA-SE A NÓS?

POSTS MAIS COMENTADOS

Ir arriba