Fornecer uma ótima experiência ao cliente é uma das chaves para os retailers de hoje. Para isso, é importante primeiro entender quais são as diferenças entre as experiências offline e online.

Numa loja física, um grande vendedor modificará a informação apresentada com base nas perguntas e preferências do consumidor, bem como apresentará a informação relevante com base nas preferências do cliente. Por outro lado, a informação apresentada é fácil de entender e o vendedor tem ferramentas de vendas e conhecimento profundo para ajudar o cliente a tomar decisões. Em suma, o consumidor sente que esta experiência é personalizada porque é relevante, é apresentada nos seus termos e a informação ajuda na tomada de decisão. Por estas razões, através de várias fontes de pesquisa, as taxas de conversão em lojas físicas variam entre 20% e 40%.

Mas o que se passa no canal online? Os consumidores procuram informações relevantes sobre o tópico, produto ou serviço no dispositivo à sua escolha. Também decidirão se vão continuar com a missão ou se farão uma pausa quando quiserem, dependendo da sua situação atual. Se a viagem parar e continuar mais tarde, independentemente do dispositivo, o consumidor pode facilmente regressar ao ponto em que parou e concluir a sua compra. Para cumprir este requisito, os retalhistas devem ser visíveis nos locais certos, ser fáceis de manusear, falar a língua do consumidor e acrescentar valor.

Em suma, para oferecer experiências incríveis, a empresa deve vender da mesma forma que um consumidor quer comprar.

O fundador da Amazon, Jeff Bezos, disse: «Nós não ganhamos dinheiro quando vendemos coisas, ganhamos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomar decisões de compra”. Para que um retailer combine as suas técnicas de venda com a maneira como um consumidor quer comprar, precisa de criar empatia com os consumidores e as suas necessidades, porque afinal, ninguém gosta de ser vendido.

Estes são 10 princípios a seguir para conseguir otimizar a experiência do utilizador:

Princípio 1: Os consumidores estão em viagem

Quando um utilizador decide comprar, entra numa viagem, referida por alguns peritos como «a viagem de decisão do consumidor«. Hoje, focar a estratégia da empresa no cliente é quase tão importante quanto os próprios produtos para proporcionar uma vantagem competitiva. Marcas que são consideradas sofisticadas trabalham arduamente para reconhecer e compreender as viagens dos seus clientes e para redesenhar as suas operações em torno dessas viagens.

Princípio 2: Cada viagem tem várias etapas e o consumidor precisa ter controlo de cada passo que dá.

Este princípio tem dois subprincípios interligados:

  • Os consumidores passam por várias etapas.
  • À medida que passam por estas fases, precisam de sentir que têm controlo sobre as decisões que tomam.

Aos olhos do consumidor, uma etapa ocorre quando ele realiza uma ação e um novo conteúdo é apresentado (quando ele clica num link, por exemplo). Se, depois disso, o conteúdo melhorar em relevância, dá aos consumidores a sensação de que estão mais perto de satisfazer as suas necessidades.

Um exemplo comum disso é quando os consumidores selecionam o ícone «lista de desejos» e se não estiver conectado ou não tiver uma conta, a resposta típica desta funcionalidade é levar o consumidor a uma página de criação de conta/login. Mas isso não é o que o utilizador pediu e isso faz parecer que está a perder o controlo. Para retificar, os retalhistas necessitam de reorganizar esta funcionalidade, por exemplo, permitindo-lhe adicionar um item a uma lista de desejos e apresentar elegantemente uma mensagem indicando que esta lista será guardada apenas durante esta sessão.

Princípio 3: Combinar a gestão dos custos de interação com a criação de valor

O ‘UX’ desempenha um papel crítico dentro da experiência perfeita, mas é uma parte de um todo maior. A função UX é dividida em duas partes: gestão de custos de interação e criação de valor.

O custo da interação é o esforço que obriga o consumidor a dar os seus passos dentro de uma viagem e consiste em duas formas de esforço: físico e mental (clicar, scroll na página, memorizar conteúdo para tomar uma decisão, etc.). A criação de valor é a criação e apresentação de conteúdo para criar valor na jornada do consumidor. A criação de valor melhora as experiências ao contribuir para o processo de tomada de decisão do consumidor. Este valor seria o elemento de empatia mencionado acima. Alguns exemplos de ferramentas usadas para criar valor são vídeos de produtos ou guias sobre como comprar.

Isoladamente, o custo da interação e a criação de valor não oferecem experiências online incríveis. Pode reduzir-se o custo da interação, mas nenhum valor adicional é adicionado. Pode criar-se conteúdo que contribua para a tomada de decisão, mas se a experiência for confusa e/ou difícil de usar, os consumidores não apoiarão o processo.

No modo metáfora, reduzir o custo da interação é como uma estrada deserta… É muito eficiente obter A e B, não há distrações, mas é aborrecido. A criação de valor é como uma estrada costeira… A paisagem é linda, mas leva 10 vezes mais tempo para chegar de A a B, e é fácil perder-se.

Para contribuir eficazmente para a criação de experiências incríveis, estas duas funções devem funcionar em conjunto. Um caso de sucesso é o Sephora.com, por exemplo, onde são apresentados uma grande variedade de eyeliners e aparecem ao lado da imagem do resultado obtido com aquele eyeliner. Mas, além disso, na parte inferior da página da categoria há vídeos «Como fazer» que fornecem mais informações.

Princípio 4: O Fold é tão importante quanto foi há muitos anos, mas a dinâmica mudou.

Embora seja mais provável que o consumidor de hoje se movimente, não fará um esforço desnecessário se perceber que o conteúdo sob o ‘fold’ (a parte superior de uma página que é exibida sem scroll) não agregará valor à sua viagem.

Se vem conteúdo relevante no fold, a suposição é que haverá mais conteúdo relevante na página. Este pressuposto levará os consumidores a deslocarem-se para encontrar conteúdos mais relevantes.

Em suma, certifique-se de que o conteúdo relevante significativo é apresentado em cima do fold. Isso não significa que os retailers necessitam de dar prioridade ao conteúdo para garantir que o conteúdo mais importante seja colocado no topo da página. Representa o ato de estabelecer uma hierarquia de conteúdos.

 

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