A evolução é uma constante na publicidade digital. No ano passado, o foco foi no RGPD, e hoje, um dos temas mais elegantes na indústria é a gestão da identidade digital. O aumento de data que virá com o marketing do 5G, impulsionado pelo aumento dos dispositivos conectados ou IOT (internet of things) e a morte dos cookies, está a acelerar a questão da identidade digital dos consumidores. Além disso, hoje mais do que nunca, é crucial para as marcas contar com a inteligência dos cliente necessária para sobreviverem num ambiente competitivo em que a personalização é a pedra angular sobre a qual tudo assenta. Um estudo do zeotap revela as tendências e recomendações de identidade digital que chegarão em 2020 e nos próximos anos que afectarão as marcas desta nova geração.

  1. Maior foque na gestão da identidade com base em dados próprios (1st party data)

As marcas investiram numa estratégia de 1st party data, armazenando-a localmente em CRMs e DMPs/CDPs. No entanto, ainda não têm uma compreensão holística dos clientes devido à fragmentação de identidades. Assim, por exemplo, os anunciantes que recorrem ao histórico de compras dos seus clientes junto do seu CRM têm apenas uma imagem parcial dos mesmos que se limita a essas compras. Neste sentido, as decisões tomadas, tendo em conta este perfil limitado, podem ser erradas. Para evitar isso, recomenda-se que os anunciantes digitalizem proativamente os seus CRM, visto que são os sistemas mais ricos em data de identidade, já que contêm e-mails, números de telefone, nomes… e vinculem o dito e-mail ou telefone com um Device ID ou cookie. Isto irá permitir-lhes identificar o mesmo cliente em diferentes ambientes digitais e garantir que a sua mensagem de marca chega de forma consistente através dos vários canais existentes, tais como móvel, desktop … Ao mesmo tempo, essa tarefa de digitalização dos próprios dados permitirá que as marcas criem novos públicos com base nos clientes atuais mais fiéis (lookalikes) de forma mais precisa. E, finalmente, aplicar exclusões ou «targeting negativo» aos seus clientes existentes para garantir que não veem anúncios irrelevantes, durante campanhas de captação de novos clientes.


  1. Os Device IDs ganharão importância para a gestão de identidade num mundo móvel onde os cookies estão a diminuir

Até agora, os cookies têm permitido aos comerciantes acompanhar o comportamento online dos utilizadores e medir melhor, entre outras coisas, os resultados das campanhas. No entanto, as novas restrições, como o bloqueio de party cookies no Safari, estão a forçar as marcas a procurar novas soluções para sobreviver num mundo sem cookies. De acordo com Jim Daily, presidente global da Teads, o volume de cookies foi reduzido em 30% na Europa. Para as marcas, incentivar os utilizadores a optar por experiências com cookies ou a assinar uma reivindicação, como por exemplo o conteúdo premium, permite que vinculem identidades díspares de utilizadores a IDs de dispositivos, e-mails e números de telefone. E são precisamente os identificadores digitais que estão a tornar-se a opção preferida para substituir os cookies num mundo móvel. Entre outras questões porque as Device IDs, por exemplo, rastreiam dispositivos e não navegadores como fazem os cookies, funcionam em ambientes de app e são muito mais confiáveis e duráveis.

  1. Melhoria da experiência do cliente como resultado da personalização com base no gestão de identidade

Recentemente, um relatório do Salesforce mostrou que 80% dos clientes valorizam tanto a experiência da marca quanto os próprios produtos. Ao mesmo tempo, McKinsey aponta que a personalização pode reduzir os custos de aquisição em até 50%, aumentar a receita em 5%-15% e aumentar a eficiência dos gastos com marketing em 10%-30%. Todos estes dados confirmam que a melhoria da experiência do cliente, através da personalização, traduz-se directamente num maior retorno do investimento. Neste sentido, a gestão da identidade terá um papel importante na definição e implementação da estratégia de personalização para cada grupo de clientes.

  1. Combinação de tecnologias de marketing para gerir melhor a grande quantidade de data que virão com a 5G

A chegada do 5G não só vai produzir uma grande quantidade de dados, mas também vai permitir que as marcas seguir os «micro-momentos», como o Google os chama, através de todo o processo de compra. Esta circunstância, que aumentará as possibilidades de duplicação de dados e o número de dispositivos em que são utilizados, tornará difícil para as marcas rastrear e ativar os dados. Neste sentido, a combinação de diversas tecnologias (CRM, DMP, CDP ou ferramentas de Marketing de automação) é crucial para que os data fragmentada possam ser unificados e permitir uma visão 360º dos clientes. Sem ele, o data não fornecerão insights suficientes para criar uma estratégia de marketing sólida.

Como conclusão, o estudo aponta que a gestão da identidade digital permitirá que as marcas da próxima geração vão mais longe nas suas estratégias de marketing e lhes dará uma grande vantagem competitiva. Visto que aqueles que têm um conhecimento mais profundo do seus clientes, que envolve, entre outras coisas, saber quais dispositivos usam, o que gostam, onde preferem comprar ou quais são seus interesses a este respeito, podem começar a tomar decisões estratégicas de negócios que vão além do marketing digital. Ao mesmo tempo, os anunciantes poderão melhorar o seu processo de aquisição de novos clientes, bem como aumentar as vendas com os clientes existentes e as taxas de retenção.

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