Há alguns anos que assistimos a um fenómeno contrário ao caso das lojas das grandes superfícies que decidem conquistar o comércio eletrónico. Cada vez mais grandes marcas de e-commerce, como Amazon e Ali Express, que nasceram no ambiente online, estão a abrir espaços físicos. Em Espanha, o primeiro exemplo deste fenómeno foi o Hawkers, uma marca conhecida que, tendo iniciado a sua atividade no ambiente online, abriu a sua primeira loja física em 2017 e conta atualmente com mais de 25 estabelecimentos.

Para Begoña Sánchez Barrado, especialista em Consumo Digital e professora da Spain Business School, são as marcas conscientes dos novos hábitos de compra e das exigências deste novo consumidor digital que evoluem para uma estratégia omnicanal nos seus modelos de negócio.

«Esta estratégia omnicanal permite ao novo consumidor digital interagir com a loja física e a loja online durante os seus processos de compra: consultar o produto online e comprá-lo na loja física; conhecer o produto na loja física e depois comprá-lo online; comprar o produto na web e ir buscá-lo à loja física«, salienta.

Para Begoña Sáchez Barrado existem seis características que determinam o comportamento do consumidor digital e que qualquer estratégia de marketing deve considerar para tornar eficazes os processos de conversão e venda on-line e off-line.

Comportamentos do consumidor digital

  1. O perfil do novo consumidor corresponde ao de uma pessoa cada vez mais exigente. Informa-se antecipadamente sobre o produto ou serviço que pretende comprar e é influenciado pelas opiniões e experiências que outros utilizadores partilham sobre o produto em questão.
  2. O consumidor atual chega ao momento da compra com total tranquilidade. Com a análise prévia que fez de toda a informação obtida, tem a certeza de que o produto escolhido é a melhor opção. Se analisarmos os processos de compra do consumidor atual, vemos que as novas tecnologias estão a criar um consumidor mais racional, mais reflexivo e que se move pouco por impulso, tanto no online como no offline.
  3. O consumidor digital atual move-se muito bem entre canais online e offline. Usam um ou outro como lhe é mais conveniente, procurando o que é mais cómodo, mais económico ou lhe proporcione uma melhor experiência de compra. É um consumidor multicanal. Tendo em conta as características acima referidas, podemos distinguir três modelos de comportamento dos consumidores.
  4. Comportamento online para online. É o modelo de comportamento do consumidor digital puro, o modelo online para online responde a esse consumidor que obtém informações online sobre o produto ou serviço que quer e termina o processo de compra no online. A maioria dos consumidores digitais está representada neste modelo comportamental.
  5. O comportamento Research Online and Purchase Offline (ROPO). Por outro lado, encontramos outro tipo de consumidor que anteriormente à compra procura informação na rede e depois vai ao estabelecimento físico para adquirir o produto ou serviço. Este modelo comportamental está a ganhar cada vez mais adeptos, especialmente nas categorias de produtos que requerem aconselhamento, como os seguros de saúde, os seguros de vida e as finanças. Também noutros setores, como moda ou o setor automóvel, podemos ver este modelo de comportamento.
  6. Comportamento de pesquisa off-line. Há também aqueles consumidores que iniciam os seus processos de compra indo ao estabelecimento físico para ver o produto in situ e saber mais sobre ele. Com a informação obtida, estes consumidores consultam em diferentes lojas online o preço do produto e os prazos de entrega e terminam o seu processo comprando-o a partir do site online que oferece o melhor preço e condições de entrega. Isto é chamado de comportamento ‘offline to online’ ou ‘showrooming’.

Os paradigmas dominantes

Sánchez Barrado afirma que «no mercado atual, os dois modelos comportamentais mais fortalecidos no consumidor digital são os modelos ‘online to online’ e o modelo ROPO«. De acordo com o último estudo sobre ecommerce do IAB, no primeiro deles estão representados 69% dos utilizadores de Internet que compram na Internet, enquanto o modelo ROPO é praticado por 22% dos consumidores. Apenas 9% dos consumidores de hoje vão à loja física primeiro para saber mais sobre o produto e depois comprá-lo online.

«O fortalecimento do modelo de comportamento da ROPO está relacionado à conexão emocional que o consumidor procura com o produto ou serviço que deseja adquirir, uma conexão emocional que a rede não pode oferecer e se o estabelecimento físico, onde o utilizador pode entrar em contato direto com o produto, tocá-lo, experimentá-lo, ouvi-lo, e no caso de querer comprar um serviço, contar com uma pessoa para aconselhá-lo sobre os benefícios do mesmo», diz ele. «Outra das razões para o auge deste modelo de comportamento pode ser encontrada na exigência do consumidor atual, que, ao adquirir o produto, quer tê-lo o mais rápido possível. Adquirir o produto na loja física dá-lhe esse imediatismo», conclui.

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