Entrevistámos Amparo García, Chief Digital Officer do Grupo Telepizza, advogada e economista, que trabalhou em diversas áreas, desde o setor bancário até à sua atual posição na Telepizza, onde o seu papel está focado em melhorar a estratégia digital da empresa. Como ela própria define, uma «Revolução Digital», uma vez que não é apenas tecnológica, mas também cultural. E cuja prioridade é colocar o cliente no centro da estratégia.

Ecommerce News (EcN): O compromisso da Telepizza com a digitalização já é uma realidade há algum tempo. Qual é o estado desse compromisso?

Amparo García (AG): Estamos imersos no processo de transformação tecnológica, com vários projetos em mente. Entre os principais está a mudança dos nossos serviços e sistemas, analisando-os e redefinindo-os, e a construção de uma infra-estrutura que nos permita crescer a longo prazo. Dentro da estratégia da empresa que é multi-marca, Gestão 360 do Cliente e não só no mundo da pizza, mas também em outra série de negócios que vamos desenvolver ao longo dos próximos anos. Mas com muito foco na pizza, e na Pizza Hut.

Estamos a organizar toda a nossa revolução digital na Telepizza, para a qual temos 5 elementos: o elemento Dados, sobre o qual baseamos tudo, o elemento de tecnologia, que nos permite interagir com o cliente e fazer as mudanças internas necessárias; a mudança e processos internos da empresa (estratégia), porque se não houver uma estratégia bem pensada não seremos capazes de fazer essa revolução; mudar a nossa mentalidade para adaptar-se à «vida do cliente«, ou seja, a partir do momento em que captamos o cliente, tentar ser parte da sua vida até que ele deixe de ser nosso cliente, uma circunstância que esperamos que não aconteça porque ele foi para um concorrente (experiência do cliente). Tudo isto, suportado por uma mudança na organização, na cultura, atraindo novos talentos que nos permite ver de uma forma diferente a nossa relação com o consumidor. Este último é essencial para nós, para conhecer bem o cliente, pois é o centro da nossa estratégia.

Em suma, estamos a trabalhar no desenvolvimento de capacidades para estarmos tecnologicamente actualizados e respondermos às necessidades do mercado a curto prazo. E poder ter uma infraestrutura, não só dos processos mas também dos bigdata que nos permite trabalhar os dados do cliente. Dentro dessa estratégia aparece uma peça chave, que é a relação com o cliente.

Estamos a trabalhar globalmente (em Portugal e em breve no Chile) de forma coordenada, desenvolvendo e expandindo as nossas capacidades aqui. Nesta estratégia de relacionamento com o cliente, a última novidade que acabamos de lançar é a estratégia de fidelização, que está especificada na MiTelepi. Vai significar uma grande mudança na forma como nos relacionamos com os nossos clientes, embora tenhamos apenas começado, esperamos melhorá-los nos próximos anos.

EcN: Quais foram os principais desafios que teve que superar no seu processo de transformação digital?

AG: Embora eu só esteja na empresa há um ano, tem sido intenso. E alguns dos desafios que tiveram de ser superados, em primeiro lugar, diria os culturais, porque são os mais difíceis de enfrentar. Especialmente numa empresa onde, embora as pessoas estejam habituadas a inovar, é sempre na mesma linha e é mais difícil promover a mudança, visto que esta não está a ser gerida de forma suficientemente coordenada e eficaz. E a recepção que está ter da revolução digital é espetacular. Estamos a receber ajuda de todas as áreas da empresa. E, neste sentido, está a ser muito positivo. Embora seja um projeto complicado, no qual devemos trabalhar todos os dias para evitar cair em erros do passado.

EcN: Quais são os números atuais do canal digital da Telepizza: Pedidos, faturação, devolução, etc.?

AG: Aproximadamente as nossas vendas digitais são mais de 1/3 das vendas totais da empresa. E cerca de 42-43% das nossas vendas de Delivery são feitas através de canais digitais (web, mobile e app). Além de outros canais, como Alexa, Facebook, Messenger Chat… mas não atingem esses níveis de vendas.

Atualmente, cerca de 15% das vendas digitais são feitas através do desktop, mas está a tornar-se cada vez menos importante. E 85% é feito através de telemóveis. A web móvel também carrega mais peso do que a própria aplicação, pela simples razão de que os utilizadores estão a reduzir cada vez mais o número de aplicações com as quais trabalham, e nem todas as empresas que consomem foram descarregadas. Mesmo assim, o número de visitas na aplicação é alto e continuamos a trabalhar nessa estratégia, principalmente porque o perfil do consumidor da web e da aplicação é diferente. O cliente da aplicação é muito mais leal e, portanto, devemos continuar a cuidá-lo.

EcN: O telefone ainda é uma forma comum de fazer encomendas?

AG: Sim, primeiro por razões históricas, porque fomos uma das primeiras empresas a fazer delivery em Espanha, e antes disso era feito por telefone. É por isso que os pesos de delivery são bastante significativos, cerca de 50%, embora este valor esteja a diminuir em relação ao digital. É por isso que estamos a pensar em como digitalizar a experiência telefónica.

Se unirmos esta ideia, com a Alexa, passamos a pensar que o marketing já não será tradicional, mas será muito mais conversador, baseado na voz. E isto é algo que, a partir de agora, precisa de muito trabalho.

EcN: Como é que a ascensão de plataformas como Deliveroo, Just Eat ou Glovo vos influenciam?

AG: Até agora, fomos positivamente influenciados. Continuamos a crescer a um volume de dois dígitos e o facto de terem entrado mais operadores permitiu a abertura do mercado, o que permitiu o seu crescimento. Em segundo lugar, porque nos leva a repensar estratégias e a reinventar-nos, para não perdermos de vista os nossos objectivos ou oportunidades. Em suma, tem sido uma motivação para inovar, actualizar os nossos canais e pensar continuamente em como podemos melhorar e manter-nos no topo da onda.

Em geral, usamos esses agregadores como um Marketplace, mas mantemos tudo relacionado à experiência do cliente, porque não queremos nos acomodar em nenhuma circunstância.

EcN: Já consideraram uma possível integração com a Glovo?

AG: O mundo dos agregadores está em constante mudança, e aqueles que existem agora não serão os mesmos que os que possam existir no futuro. O negócio continuará a evoluir e todos nós estaremos a mudar o nosso modelo de negócio e não estamos fechados a trabalhar de forma integrada com eles. Mas hoje, temos uma estratégia muito sólida, embora ao mudarmos o modelo de negócio, não rejeitemos novas oportunidades ou estratégias. Devido a algum projecto que temos em curso, atrever-me-ia a dizer que talvez sejam eles que querem integrar-se connosco. Mas, de momento, não posso dizer mais nada.

EcN: Com tanta concorrência quanto existe hoje no setor de restaurantes, que outras estratégias usam para fazer com que os seus utilizadores repitam mais pedidos online?

AG: Trabalhamos muito para melhorar o relacionamento com o cliente, para personalizá-lo em todos os sentidos, para o qual partimos dos dados. Pensamos constantemente em tratar diferentes clientes de forma diferente. Por exemplo, com o futebol, temos estratégias segmentadas. Viemos para personalizar os anúncios que fazemos, exclusivamente para os nossos clientes amantes do futebol.

Antecipamos picos de procura e trabalhamos o sistema operativo para que este funcione de forma coordenada e melhore a experiência de compra para o cliente. Também a personalização num tratamento específico do cliente, em ocasiões como, por exemplo, o seu dia de anos, o seu aniversário com a Telepizza.

A personalização é trabalhada desde os media, através da web, até vendas e pós-venda. Uma venda não termina quando é feita, mas quando se recebe o cliente de volta, aqui a MiTelepi é uma peça chave. Isso permite-nos realmente focar nos clientes mais valiosos, ou seja, aqueles que são mais leais e recompensá-los por trabalharem connosco.

EcN: Como é que a MiTelepi vai funcionar, em que consiste, quais são os objectivos…?

AG: O principal objetivo da MiTelepi é fidelizar os clientes e desenvolver ainda mais o relacionamento com eles. Para isto temos três encomendas de fidelidade: bronze, prata e ouro (com um número de telepicoins em cada um deles).

Pode ser encontrado dentro da web e da app, onde podes ver todos os detalhes da oferta. O modelo baseia-se na frequência e no valor das compras. É uma forma de recompensar tanto aqueles que compram esporadicamente grandes quantidades, como aqueles que fazem encomendas pequenas, mas de forma habitual.

Para aumentar o seu nível, tens que ganhar telepicoins, que são a moeda do nosso programa de fidelidade, que podes trocar pelos produtos que preferires, não só pizzas, mas hambúrgueres, massas, saladas, acessórios, etc. Atualmente, as recompensas são produtos, mas estamos a trabalhar para que as recompensas de amanhã se tornem experiências, tanto em termos de serviço (filas, prazos de entrega …), como experiências relacionadas à marca e aos interesses dos clientes (futebol, música …). Este sistema vai tentar adaptá-lo a outras marcas que temos dentro do grupo. Acho que esta ferramenta é muito poderosa em termos de como trabalhar a relação com o cliente.

O telepicoin pode ser usado em muitas experiências, se por exemplo existiu uma experiência má, nós podemos enviar um número de telepicoins, que pode ser usada quando, onde e como preferir. Também nos ajuda, nas nossas redes sociais, quando lançamos concursos e interagimos com os nossos clientes, dando telepicoins, por exemplo. Cada vez, servem mais para gerar esse relacionamento com o cliente.

EcN: Embora já tenha mencionado algo sobre o assunto mas, especificamente, qual é o compromisso da Telepizza com projetos como Big Data e machine learning?

AG: Trabalhamos com todos os Data. Vou explicá-lo com um exemplo de algo que fizemos há uns meses atrás, o que penso que fará compreender melhor. Na Telepizza incluímos na nossa compra de meios com a Zenit, introduzimos uma API de Meteorologia, que nos permite saber em tempo real onde vai chover, que para nós é um KPI – geralmente – que nos diz onde se podem fazer mais pedidos. Isso permite-nos saber quando podemos ser mais úteis para o cliente.

Desta forma, graças à publicidade programática, personalizamos o anúncio, colocando por exemplo uma cor mais cinzenta, e uma simulação de queda de gotículas. Isso lembra ao cliente que ele não precisa sair para pedir pizza, mas que nós a levamos onde quiser. Além disso, também tornamos mais fácil para os clientes passar mais tempo com os seus entes queridos e aproveitar esse tempo. Que estes sejam bons, momentos felizes, em parte porque somos nós que lhes facilitamos a vida, levando o seu pedido até si. Com isso, conseguimos reduzir nosso CPA (Cost Per Action) em 10% e aumentamos nosso ROI (Return On Investment) em 25%, nos testes que fizemos de meteorologia.

RESUMO: «Com isto conseguimos baixar o nosso CPA (Cost Per Action) em 10% e aumentámos o nosso ROI (Return On Investment) em 25%, nos testes climáticos que fizemos».

EcN: Aumentam o número de funcionários nas áreas onde há climatologia propícia ao aumento de pedidos?

AG: Sim, nós acompanhamos sempre toda a parte operacional y a parte do marketing, ambos são muito coordenados. Estamos a tentar trabalhar de uma forma muito mais estrutural e fortalecer tudo relacionado ao Data, que para nós é a chave de tudo. Os dados ajudam-nos a antecipar o que o cliente vai nos pedir, e até mesmo a ajudá-los antes que eles pensem que podem contar connosco.

EcN: Como foi o famoso projeto IoT «Click&Pizza», que estreou em 2014?

AG: Fomos pioneiros e chegamos à Espanha antes da Amazon com os botões. No entanto, às vezes o problema é que a inovação deve ir de mãos dadas com as expectativas do cliente e com o que o cliente pode entender e assumir. Não falhou, mas não fazia sentido continuar a investir nesse canal, tudo relacionado com custos de manutenção, etc. quando não era um canal útil.

EcN: E o Amazon Alexa? Como trabalham com ele ou que objetivos têm em mente com esta tecnologia?

AG: Com Alexa tudo é mais fácil, pois não requer hardware. Além disso, a capacidade de chegada é muito mais rápida, embora ainda seja uma pequena parte. Mas é uma parte muito importante que tem de ser cada vez mais desenvolvida, uma vez que as pesquisas das pessoas serão mais por voz e menos por dados. E quando muda a forma como as pessoas procuram, muda a forma como te encontram. Isto é, muda a forma como te relacionas.

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