Como trabalhar a Black Friday para poder ter benefícios a longo prazo?

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Peter Fader, co-founder and director of Theta

Com a aproximação da época festiva, todos os olhares estarão voltados para o setor retalhista como um indicador do relançamento económico e da recuperação após o encerramento. Tal como no passado, a maioria dos retalhistas oferecerá uma série de vantagens aos seus consumidores na Black Friday, num esforço para os atrair para o seu comércio eletrónico e maximizar as vendas natalícias. Muitos dependem da Black Friday para uma grande parte das suas receitas anuais: em 2020, os compradores americanos gastaram 9,03 mil milhões de dólares na Black Friday, mais 19% do que em 2019, apesar da atual crise da Covid-19. Então parece que os retalhistas têm a ideia certa quando se trata de cortejar os compradores na Black Friday, certo?

Na verdade… não. Eles têm exatamente a ideia errada.

Porquê a Black Friday?

Antes de entrarmos nas razões pelas quais não penso que a Black Friday seja a mesma que nos anos anteriores, falemos sobre a razão pela qual os retalhistas valorizam tanto a Black Friday.

Os retalhistas começaram a chamar à sexta-feira depois do Dia de Acção de Graças – o início da época das compras natalícias – » Black Friday» nos anos sessenta. Na altura, o «negro» era um piscar de olho para as lojas que passavam dos «vermelhos» para os «negros» nos seus balanços antes do fim do seu ano fiscal. Com o tempo, os retalhistas perceberam que podiam atrair grandes multidões através de descontos nos preços, e os consumidores começaram a esperar, e mesmo a planear, as suas compras natalícias em torno destes eventos de vendas. Hoje, a maioria dos retalhistas passa a Black Friday tão concentrada no jogo final antes do fecho fiscal que as decisões inteligentes parecem voar pela janela fora.

Qual é o problema na Black Friday?

Os retalhistas estão a cortejar os clientes errados não só na Black Friday, mas ao longo do fim-de-semana de Acção de Graças. Em vez de se concentrarem tanto em negócios e descontos, que tendem a atrair clientes que procuram o melhor negócio, o que DEVERÃO estar a fazer é cultivar clientes fiéis e de maior valor. Infelizmente, a realidade é que esta é a época do ano em que os retalhistas tratam os seus piores clientes como se fossem realeza e gastam muito dinheiro, horas extraordinárias e serviços para oferecer descontos aos clientes que compram uma vez por ano com um código de cupão e sabem que só voltarão no próximo ano. E entretanto ignoram os seus clientes leais.

Ver a floresta através das árvores

Antigamente, os retalhistas não tinham visibilidade sobre quem estava a gastar com eles ou a capacidade de ver quem eram os seus melhores clientes. Mas tudo isso mudou com os modernos dados de localização. Os retalhistas utilizam frequentemente dados para compreender as diferenças entre clientes e determinar quais os clientes que responderão às ofertas, bem como quem vale a pena cortejar e gastar dinheiro em marketing. Muitos retalhistas utilizam esta informação para tomar decisões inteligentes quando se trata de desenvolvimento de produtos, envio de mensagens e mesmo layout de loja. Mas tudo isto se perde durante a época de férias natalícias e especialmente na Black Friday quando os retalhistas se concentram no volume de vendas. Mas em vez de se concentrarem em quantos produtos são vendidos naquela sexta-feira, o que os retalhistas deveriam estar a analisar é o valor futuro dos seus clientes e como cultivar relações com os seus clientes mais valiosos.

Fazer as coisas como deve ser

Então como podem os retalhistas inverter o guião da Black Friday e usá-lo como uma oportunidade para celebrar os seus melhores clientes, em vez dos seus piores? Um bom exemplo é a loja principal da Nordstrom em Nova Iorque, que dá prioridade à construção de relações a longo prazo com clientes de alto valor através de experiências e serviços em vez de vendas imediatas, e oferece aos clientes tudo, desde tratamentos de beleza a serviços que vão desde a recolha de encomendas online 24 horas até à entrega de alimentos enquanto fazem as suas compras. Os retalhistas poderiam seguir a liderança da Nordstrom e oferecer horas especiais de compras VIP e serviços de concierge, ou prometer serviços adicionais, experiências de compras e atividades a clientes de alto valor na Black Friday.

Outra abordagem à Black Friday que está a ganhar popularidade entre os retalhistas é ignorá-la por completo. Um pequeno mas crescente número de retalhistas reconheceu que a Black Friday simplesmente não vale a pena, e que eles podem beneficiar mais se permanecerem fechados do que se prolongarem as suas horas e baixarem os seus preços.
Por exemplo, a REI, um grande retalhista de artigos desportivos, tomou a decisão em 2014 não só de fechar as suas lojas, mas também de suspender todas as compras online e declarar a Black Friday como feriado para toda a empresa. Não só isso, mas a REI foi um passo mais longe e pediu aos seus 18 milhões de membros para #OptOutside e passarem a Black Friday ao ar livre em vez de fazer compras. Esta campanha está perfeitamente de acordo com a missão da REI e dá-lhes notas altas de um ponto de vista de reputação, reforçando ao mesmo tempo as relações com os clientes a longo prazo.

Se um retalhista acredita que deve participar na Black Friday e oferecer ofertas de baixo valor aos clientes, a melhor abordagem é entrar na luta com os olhos bem abertos. Os descontos profundos atraem os clientes de baixo valor, pelo que os retalhistas devem alterar a sua estratégia da Black Friday e oferecer acordos, mas sem exagerar. Pense no que faz sentido, dado que a maioria destes clientes não vale um investimento a longo prazo, uma vez que só voltarão no próximo ano.

Em última análise, os benefícios dos pequenos esforços que fazem em clientes topo de gama são maiores do que os feitos em clientes de baixo valor. À medida que os retalhistas melhoram a medição e se tornam mais baseados no valor do cliente, dependerão menos de eventos como a Black Friday, que conduzem à tonelagem de dólares mas fazem pouco para construir o valor da base de clientes. E então mais pessoas poderão desfrutar dos restos do Dia de Acção de Graças na Black Friday – e quem não gosta disso?

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