«Continuamos a trajetória de crescimento a dois dígitos» afirma Armando Alves, Head of Digital da Fnac Portugal

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Depois de mais de uma década do lado da agência e a trabalhar com clientes, cada vez de forma mais estreita decidiu que era importante conhecer o outro lado e trabalhar as marcas numa perspectiva mais integrada do que apenas de criatividade e ativação. Estou a falar de Armando Alves, o actual, Head Of Digital and Customer Marketing at Fnac Portugal, que aceitou conversar um pouco com a Ecommerce News Portugal  e responder a umas perguntas sobre o ecommerce em Portugal e, em particular, sobre a Fnac no nosso país. 

Ecommerce News Portugal: A Fnac é um dos principais ecommerce em Portugal. Qual foi o volume de negócios e qual é a taxa de crescimento em 2019 em Portugal?

Armando Alves: Ainda não fechamos os dados financeiro para 2019, mas continuamos a trajetória de crescimento a dois dígitos.

Ecommerce News Portugal: Muito tem sido dito este ano sobre a Sexta-Feira Negra… Como foi para si? Como se traduziu em pedidos/encomendas?

Armando Alves: Foi a nossa melhor Black Friday de sempre, mas não é uma grande novidade porque, em Portugal, a importância deste dia tem vindo a crescer. Nós adotamos o posicionamento de que a verdadeira Black Friday é na Fnac, já é algo que nós temos vindo a ser fiéis. Em vez de estar o mês de novembro todo em campanha promocional mantemo-nos fiéis a este conceito de esperar pela sexta-feira e realizar três dias de ofertas muito competitivas e interessantes para os nossos clientes.  

Ecommerce News Portugal: Existe diferença entre a Black Friday e a Cyber Monday?  

Armando Alves: Têm um perfil semelhante no tipo de  encomendas, podendo ser complementada a oferta na Cyber Monday. As pessoas normalmente reagem bem e até agradecem que alguns produtos que estejam na Black Friday continuem na Cyber Monday, porque são comportamentos distintos de compra.  

Ecommerce News Portugal: A Black Friday e o Natal aproximaram-se um pouco. Teve influência nas vendas do Natal ou não?   

Armando Alves: Sim, tem influência mas isto acontece sempre neste período. Enquanto o ano passado foi uma semana mais cedo e não houve necessidade de pensar na Black Friday como momento de compras para o Natal, este ano já se assistiu a isso. Algumas compras já foram vistas nessa perspectiva de oferecer no Natal porque a separação é clara, as compras de Natal são para dar e as compras da Black Friday são compras “para darmos a nós próprios”. 

Ecommerce News Portugal: Quais foram os produtos mais exigidos durante o Natal? Varia em relação ao resto do ano?  
Armando Alves: Livros sobretudo. A Fnac é líder de mercado na área editorial, portanto naturalmente já se previa, mas assistiu-se ainda mais a esta procura este ano. Nos livros há fenómenos muito particulares, muitas vezes os livros pedidos dependem de lançamentos. Por exemplo foi lançado o The Witcher na Netflix e trouxe um interesse por esta série que não se verificou durante o resto ano em tão grande escala. Por isso há efeitos sazonais muito particulares. Se olharmos, por exemplo, para o FIFA 20 já foi nestes últimos dois meses que se assistiu a maior procura após o lançamento. Portanto há fenómenos que têm muito a ver com esta sazonalidade. Hoje em dia, pelo menos na área de retalho, muitas das marcas já preparam lançamentos para este último trimestre porque sabem que é um período de maior consumo.  

Ecommerce News Portugal: Em relação ao online, em todo o ano e em particular na época natalícia existe uma grande diferença entre o peso do online e do físico? 

Armando Alves: Acelera mais no final do ano porque as pessoas hoje em dia já consideram um comodismo não ter que ir para as filas nos centros comerciais, mas não é significativo. Em relação ao peso do online, é superior à média do peso do on-line no retalho em Portugal, segundo dados da GfK.

Ecommerce News Portugal: De um ponto de vista logístico, como funciona o comércio

eletrónico na Fnac? Armazéns, prazos de entrega, rácios de devolução, etc.  

Armando Alves: Nós temos um armazém central em Alverca e depois trabalhamos com um conjunto de distribuidores que tentamos ajustar para este período de maior fluxo. Ajustamos a capacidade para este período, desde pessoas para preparar e expedir encomendas, assim como o  inventário disponível, que aumentamos significativamente para servir as lojas nesta altura. o nosso nível de serviço das entregas melhorou este ano, algo que o comércio em Portugal também tem vindo, ano após ano, a melhorar. A tendência é que sejamos cada vez mais eficientes e com alguns dos processos a serem automatizados para responder a clientes mais exigentes.  Também temos desde 2018 a possibilidade de encomendar on-line artigos que existem na loja onde se pretende levantar a encomenda, permitindo que esta seja preparada em menos de uma hora, o que é também muito valorizado na altura do Natal.

Ecommerce News Portugal: Qual o estado do e-commerce em Portugal?
Armando Alves: Tem-se visto um crescimento do e-commerce ,apesar da desconfiança em relação ao pagamento eletrónico. A banca em Portugal é relativamente conservadora. Com a entrada da nova legislação europeia sobre transações, com um novo tipo de players que existem e que gerem este tipo de pagamentos, veio acelerar e vai continuar a acelerar nos próximos anos o crescimento do comércio eletrónico, mas ainda estamos atrás da média europeia. Temos um mercado pequeno, não temos uma verdadeira noção de mercado, há muito ecommerce que não é com empresas portuguesas mas acho que no que diz respeito ao retalho o “buy online pick in store ” é e será durante os próximos anos a realidade e o que as pessoas vão favorecer. O português favorece essa relação de proximidade.  

Ecommerce News Portugal: Mobile Commerce: Que peso tem o mobile na estratégia da Fnac Portugal?  

Armando Alves: Posso dizer que já é o principal canal por onde chegam os clientes online na Fnac.pt  

Ecommerce News Portugal:  Que ações especiais de marketing foram implementadas em meios pagos / não pagos?  

Armando Alves: No período pré-natal nós fazemos o reforço em televisão e vídeo online e temos sempre o filme de Natal. Este ano foi muito recompensador  porque envolveu os nossos colaboradores dos armazéns em Alverca. Às vezes pensamos que o e-commerce é só um site mas há todo um trabalho de logística e nós quisemos que o nosso filme de Natal olhasse para o nosso armazém, onde o Pai Natal foi buscar alguns dos presentes deste ano. É óbvio que há um reforço em TV e vídeo online para dar a conhecer essa mensagem e isso é sempre um mix que nós consideramos nessa época. Provisionamos parte do investimento para esta fase final do ano porque sabemos que também é aí que ocorre uma parte significativa das vendas em retalho. No que diz respeito a uma tática diferenciadora tivemos o ano passado e este ano presença no Spotify. A voz e o áudio on demand estão a ter cada vez mais ter mais importância e é a única que sai do mix habitual para um retalhista. Há sempre uma pressão muito grande na parte de performance do ecommerce pelo que muitas vezes é difícil trabalhar marca através de meios digitais nesta altura.  


Ecommerce News Portugal:E como utilizam e investem nas redes sociais? 
Armando Alves: Nós temos LinkedIn , Facebook,Twitter e Instagram, são as nossas quatro redes sociais, a maior como é óbvio em termos de subscritores é o Facebook. Quer o Facebook quer o Instagram estamos a trabalhar cada vez mais numa lógica de media paga e com o social commerce ligado ao nosso catálogo de produtos, quer através de retargeting, quer através de publicidade para audiências primárias ou terciárias, é onde trabalhamos muito desta presença em redes sociais. Como é óbvio também há uma relação de posicionamento de marca, de iniciativas que fazemos de eventos culturais ou alguma conversação em torno de temas de paixões, a Fnac é uma marca de paixões e tentamos sempre que possível comunicar e relacionamo-nos com os nossos fãs. Depois há fenómenos muito específicos como por exemplo no Twitter, onde temos uma comunidade enorme com quem nos relacionamos que é comunidade de k-pop coreano, muito ativa nesse nesse canal onde nós interagimos e relacionamos com eles.

Ecommerce News Portugal: Como é que o seu departamento trabalha para gerar um maior engagement com o cliente?  

Armando Alves: Para além das redes sociais, que nisso são o maior é o facto da Fnac ter um dos principais programas de lealdade e fidelização em Portugal. O cartão Fnac é utilizado por milhares de pessoas e oferece milhares de euros em descontos todos os anos. Temos dezenas de parceiros com quem nos relacionamos e que oferecem descontos que vão desde a Repsol até ao jardim zoológico. Para além disto temos o nosso papel como promotor cultural em que realizamos mais de 7 mil eventos por ano nos nossos fóruns Fnac e temos iniciativas como os novos talentos Fnac ou inclusive o nosso próprio festival de música que é o Fnac Live que temos uma relação direta com as pessoas, comunicamos, temos através de mail marketing, através da nossa app de cliente, app cartão    Fnac, temos esta relação direta e procuramos perceber o que as pessoas gostam quer através de segmentação que fazemos esta é nossa rede de relacionamento e tentamos entregar a mensagem certa às pessoas certas.  

Ecommerce News Portugal : O utilizador na Internet é menos fiel. Concorda?  
Armando Alves: Essa ideia que existe fidelização é sobrevalorizada, mesmo entre Coca-Cola e Pepsi as pessoas vão variando, sendo particularmente sensíveis ao preço. O utilizador tem mais informação, está à distância de uma pesquisa, portanto tem mais propensão a fazer comparação de preço e a mudar para outra marca ou outro vendedor. Nesse aspecto são menos fiéis porque simplesmente têm mais informação. Portanto quando olhamos para um consumidor de retalho tradicional é óbvio que não tem capacidade de obter informação de uma forma tão eficaz como utilizador da internet.  

Ecommerce News Portugal: Agora que a campanha de Natal terminou, o que está a acontecer? Quais os objetivos da Fnac para 2020?  

Armando Alves: Estamos a arrancar com a estratégia  para 2020. O objetivo é continuar a crescer, sendo a dimensão omnicanal muito importante para nós, assim como a dimensão de serviços, porque hoje em dia já não é só um produto, o produto é a commodity, o produto e o preço. E no serviço e na experiência felizmente a Fnac tem boa reputação junto dos consumidores portugueses nessas dimensões e queremos solidificar esses atributos.

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