Em 1988 a La Redoute entra em terras lusitanas após meio século de sucesso em França. No nosso país começaram com as vendas por catalogo, tornaram-se 100% online e agora à semelhança de outros grandes players começam a pensar nas lojas físicas.

O site laredoute.pt recebeu por 4 vezes o galardão de melhor site de e-commerce B2C atribuído pela ACEPI e nós tivemos a oportunidade de entrevistar Paulo Mateus Pinto, CEO da La Redoute Portugal, que nos falou do estado do ecommerce em Portugal, dos planos da La Redoute para a Black Friday e as suas estratégias de Marketing.

Ecommerce News (EcN): A La Redoute foi fundada em França há muito tempo como venda por catálogo. Quando chegou a Portugal? E como foi aceite a marca pelos portugueses?

Paulo Mateus Pinto (PMP): A La Redoute é uma empresa com 180 anos, fundada em França como venda por catálogo e chegou a Portugal há mais ou menos 30 anos e foi muito bem aceite. A entrada da marca no mercado português foi um claro sucesso e o que trouxe foi inovador. Recordemos que naquela altura haviam dois catálogos, um português e um francês e o sucesso em Portugal foi imediato e manteve-se durante muitos anos com um padrão dos resultados muito elevado.

Ecommerce News (EcN): Que nível de faturação tiveram em 2018? Como espera fechar o ano atual de 2019?

Paulo Mateus Pinto (PMP):  Portugal tem vido a crescer bastante bem e em termos de rentabilidade foi em 2017 e 2018 um dos países mais rentáveis de todo o grupo. Portugal sempre foi um dos Top Players do grupo, tirando a época da crise e esperamos que continue assim.

Ecommerce News (EcN): Que peso têm as vendas por catálogo sobre as vendas totais? E o canal online?

Paulo Mateus Pinto (PMP): A venda por catálogo já não existe, desapareceu completamente. Em finais de 2017 eu voltei à empresa para lançar um dos primeiros projetos de transformação digital que houve em Portugal. Atualmente somos uma empresa de ecommerce no seu estado puro, 100% online. Há anos que ganhámos dinheiro e pagamos cerca de 200 ordenados só a viver do digital.

EcN: Qual é o estado do ecommerce em Portugal?
PMP: Recentemente fiz a abertura do ecommerce experience e apresentei uma atitude muito crítica em relação ao estado do ecommerce em Portugal, visto que o ecommerce está muito pouco presente em Portugal. Na conferência dei o exemplo do mercado espanhol, entre 2013 e 2018. Quando fui para lá a taxa penetração era semelhante em ambos os países ibéricos. Quando saí de Espanha em 2018, o volume de mercado tinha crescido 300%, enquanto em Portugal, no mesmo período de tempo, cresceu apenas 75%. Ou seja, infelizmente o mercado parou completamente. No caso do fashion temos uma taxa de penetração que andará nos 2,5%, o que não é nada.

EcN: Quais as principais barreiras a esse crescimento?  
PMP: Não é uma questão de barreiras. O que acontece é que apesar de sermos um país tecnologicamente muito evoluído e termos a estrutura tecnológica que é necessária, não temos players e esse é o problema. Tenho que o dizer de uma forma arrogante, pouca gente ganha dinheiro com isto porque as pessoas não sabem ganhar dinheiro com o digital. É preciso investir muito dinheiro no digital. Não é por mero acaso que a Google diz há mais de cinco ou dez anos que nós somos uma empresa que gasta muito dinheiro e estamos no top 3. Gastamos milhões nisto.

Mas para além de investimento é necessário uma literacia digital que hoje ainda não existe. Muitos dizem que fazem ecommerce mas nem sabem o que é isso. No ecommerce é preciso não só dominar KPIs mas ter toda uma estratégia à volta. A nossa estratégia foi lançado em 2008, e é focada no cliente e no pressuposto de que o que hoje é verdade amanhã é mentira. Estamos continuamente a evoluir, é preciso um mindset diferente e uma agilidade que hoje felizmente está na tónica do dia mas no nosso caso já existe há muitos anos.

Também é muito importante perceber que entrar no ecommerce é partir do pressuposto que se delega a gestão a muita gente. O nosso CRM é potente e está aberto, toda a gente tem acesso a tudo, aqui a informação não é poder, é matéria prima e não é no papel. Qual a razão para termos tantas televisões em todo o lado com KPIs? Porque aqui todos sabemos o que é que está a acontecer. Clic para tuitear

EcN: Já estamos em campanha de Natal. Como está a ser a vossa campanha? E em relação à Black Friday, o que farão nesta data especial?

PMP: No digital não há campanha de Natal, há Black Friday. O Natal é para os retalhistas offline. Para o mercado online existe uma filosofia diferente. O ecommerce veio alterar as regras do jogo do offline e do online. Neste momento as organizações trabalham muito mais baseadas na Black Friday do que no Natal em si. O online veio trazer uma janela de tempo e de gestão das compras diferenciada da que existia há 5 ou 6 anos.

Para nós este é um período muito bom. O grupo nunca tinha feito Black Friday e fomos nós, aqui em Portugal, os primeiros a fazer.  Começámos em 2011, ou seja há 8 anos que fazemos Black Friday e já está numa lógica de rotina, perfeitamente integrado nos nossos planos.

EcN: Oferecem envios gratuitos a partir de 30 euros (quase 100% das encomendas), qual é o seu número médio de encomendas? Que técnicas de cross selling usam?

PMP: O cabaz médio de encomenda está acima dos 100 euros, mas isto está mais relacionado com o mix de produtos do que com a alavancagem do free delivery. Obviamente que o free delivery a partir dos 30 euros levou a que desaparecessem quase todas as encomendas abaixo desse valor. O fluxo das encomendas em si é muito variável. Por exemplo no mês de setembro que não é um grande mês temos acima das 30.000 encomendas  pelo que esperamos valores superiores na Black Friday.

De cross selling não usamos muito, nós regemo-nos por aquilo que é o nosso padrão de marketing pull. Ainda não sentimos a necessidade de ir por aí.

Ecommerce News (EcN): Oferecem trocas e devoluções gratuitas, desde que seja em ‘Pickups’. O que são estes pontos e quantos têm em Portugal?

PMP:  Os Pickups é uma rede que pertence ao grupo DPD e existem uns 500 a 600 em Portugal. São locais de conveniência onde o cliente recolhe as suas encomendas e que normalmente fica no percurso do seu dia a dia. Existem em todo o país, incluindo as ilhas.

EcN: Com que outros operadores de transporte trabalham e onde têm os seus armazéns em Portugal?

PMP: Para além da DPD trabalhamos com a Logic e os Correios. Todos os nossos armazéns são em Leiria, temos muitas pessoas a visitá-los porque são peculiares, temos mesmo um armazém operacional em que fazemos fullfilment.

EcN: Métodos de pagamento: O que oferecem ao utilizador? MB Way? MB? PayPal? Cartão de crédito? O que é que o consumidor mais utiliza? Consideram outras opções para o futuro?

PMP: O consumidor utiliza sobretudo o multibanco, mais de 50%, mas também disponibilizamos o MbWay, o PayPal, o pagamento a crédito, entre outros, e estamos a trabalhar numa opção que permite parcelamento do pagamento online mas ainda não posso revelar muito sobre isso.

EcN: Como caracteriza o consumidor digital português?
PMP: Infelizmente ainda não compra muito no digital, é essencialmente um consumidor de social. Nós somos um país de Facebook e muitas vezes o consumidor digital português não passa ao ato da compra como nós gostaríamos, não porque tenha dificuldades em utilizar a internet mas utiliza esta ferramenta como pesquisa e ainda deixa a compra em si para o offline.

EcN: Marketing Offline + Online: Que ferramentas usam nas suas estratégias de marketing?

PMP: No offline fazemos pontualmente campanhas televisivas e outdoor. No online é o search tradicional e técnicas mais conhecidas como o remarketing e o google shopping. Eu particularmente gostava muito do remarketing mas os resultados já não tão extraordinários como antigamente. Atualmente o que funciona melhor é o google shopping.

EcN: Redes Sociais. O que são as redes sociais para a La Redoute? Ponto de conversão ou de branding?
PMP: As redes sociais para nós são um ponto de divulgação e branding. Nós temos 500 mil fãs no Facebook desde há cerca de  dois ou três anos e estamos também a «atacar» o Instagram. É um evidente complemento à nossa comunicação e muito útil para reforçar o branding da marca.

EcN: Omnicanalidade: Mobile Commerce? Qual é a percentagem das compras por telemóvel? Têm uma app? Que outras estratégias de omnicanalidade aplicam na La Redoutte?

PMP: No nosso caso o mobile está entre os 50% e os 2/3 dependendo das semanas. Sim, temos uma app. Entrámos à quatro ou cinco anos numa lógica de Mobile First e desde aí a nossa a app não pára de crescer.

Atualmente, à semelhança de outros players como a Amazon, estamos a estudar a opção de abrir lojas físicas. 

Mantenha-se informado das notícias mais relevantes em nosso canal Telegram