Embora o e-mail marketing seja um conceito de uso quotidiano dentro da linguagem do setor digital, a sua estrutura, possibilidades, alcance e formato descolaram em meados dos anos 2000, quando a chamada transformação digital levou a novas narrativas e designs enquadrados no então desconhecido mundo das redes sociais.

Informar sobre um produto, mostrar e explicar a sua funcionalidade, bem como expor as suas vantagens, são alguns dos benefícios oferecidos pelo e-mail marketing. «É uma técnica de comunicação que permite às empresas manter um relacionamento frequente com os seus clientes, abrindo as portas para a troca de feedback e opiniões. Desta forma, constrói-se um círculo de confiança que permitirá, não só fidelizar o consumidor, mas também dar valor e força a um modelo de negócio e a uma marca que já utiliza com alguma regularidade. Trata-se de gerar emoções e satisfazê-las de forma contínua e respeitosa«, define o especialista Eduardo Esparza, Country Manager of Webloyalty.

Mas quais são as soluções para que o e-mail marketing seja eficaz? Até que ponto ele pode favorecer o crescimento de um negócio? O que deve ser feito e o que não deve ser feito para influenciar positivamente o destinatário? Estas são algumas das questões que os profissionais e utilizadores colocam sobre esta ferramenta. Entre os aspetos a ter em conta estão o assunto do e-mail, o título, o material gráfico incluído, os links web, a redação e o impacto na SSR.

Quanto ao primeiro ponto, é necessário ser claro, conciso e original. Sem metáforas ou frases longas. Sem figuras enganosas ou frases subordinadas. É a única forma de o destinatário abrir e ler a mensagem e de o sistema não o pôr na pasta «Spam» ou «junk mail». O uso de exclamações, interrogatórios e maiúsculas deve ser evitado, e também é aconselhável incluir o nome do destinatário tanto no assunto como no corpo da mensagem.

Segmentar e cuidar dos contactos de uma lista também é importante para minimizar o risco de cancelamento da subscrição dos utilizadores da newsletter. Quanto ao corpo da mensagem, ela deve ser breve, resumida com títulos e subtítulos concisos e ideias concretas que chamem à ação. O uso de emoticons ou cores junto com números e percentagens também pode ajudar a captar a atenção do leitor.

O conteúdo deve ser pensado e direcionado tendo em mente os interesses do recetor. Por outro lado, a newsletter deve ser enviada regularmente, mas não diariamente, pois é possível ao utilizador bloquear qualquer conteúdo devido à sua aparência de publicidade invasiva.

Outra das questões a ter em conta é a linguagem, que deve ser descritiva mas direta, apoiada, entre outros elementos, por hiperligações de produtos, fotografias de alta resolução ou vídeos explicativos que se adaptam a todos os dispositivos eletrónicos disponíveis. Como indicado no « Informe Mobile en España y en el Mundo 2017» elaborado pela Ditrendia, estima-se que dos 4,9 bilhões de pessoas que têm um telemóvel, 3,7 bilhões acedem e operam na Internet através deste dispositivo.

Dentro das empresas espanholas que praticam o e-mail marketing, 40,16% reconhecem que enviam um e-mail por mês, em comparação com 32,16% que dizem que enviam dois ou três por mês. Isso reflete-se na «Investigação sobre o uso e a perceção do e-mail marketing em Espanha» realizada pela Digital Response em conjunto com a Adigital, que afirma que 62,14% utilizam dados sociodemográficos para melhorar a personalização dos conteúdos promovidos. O Nome do destinatário (56,45%) e o Assunto (51,70%) são as duas áreas mais personalizadas pelas empresas que participaram do estudo, que busca não apenas o detalhe, mas a criatividade e o engenho com base em fórmulas que procuram consolidar a união entre as duas partes, embora ainda tenham que superar alguns desafios que retardam qualquer progresso nesse sentido.

A falta de recursos internos e pessoal especializado, a falta de controlo a este respeito (de acordo com o relatório Mobile em Espanha e no Mundo 2017 preparado pela Ditrendia, 38% dizem ter um nível elementar de e-mail marketing em comparação com 18% que reconhecem ter um nível avançado) e o baixo investimento que é feito neste campo (menos de 10% do orçamento total atribuído ao marketing) significa que o progresso não é desenvolvido tão rapidamente como previsto.

Assim, 43% das empresas inquiridas confessam que os seus resultados são fracos, embora sejam positivos em termos de melhorias.

 

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