O que é (e o que não é) o marketing relacional?

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Os conceitos em torno de marketing e tecnologia mudam tão rapidamente que às vezes não tivemos tempo de identificar uma tendência quando ela já foi deslocada e substituída por uma nova. Este não é o caso do marketing relacional. Não é uma moda, é uma estratégia de negócio que tem demonstrado a sua eficácia através da melhoria dos resultados das marcas mais inovadoras que já a adotaram como forma de comunicação com os seus clientes.

O marketing relacional é o método mais eficaz para criar relações próximas e duradouras com os clientes, permitindo que tanto a empresa quanto o consumidor obtenham os melhores benefícios do relacionamento. Mas não só isso, «o marketing baseado no relacionamento é uma orientação estratégica para o cliente e precisa que a marca faça um esforço ao longo do tempo nesse sentido«, explica Rafa Romero, responsável da Selligent Ibérica, «não só devemos olhar para as vendas a curto prazo, mas também compreender que o verdadeiro benefício é que vão continuar ao longo do tempo se conhecermos os nossos clientes«.

Há quatro aspetos fundamentais a ter em conta para implementar uma boa estratégia de marketing relacional:

  •       O cliente é o centro. Conhecê-los é o principal objetivo, criar experiências e produtos que lhes agradem e, acima de tudo, ouvir a sua opinião e estar atento às suas reações, pois são eles que nos dirão o que estamos a fazer bem.
  •       Fidelização. Da mesma forma que os grupos musicais ou YouTubers são seguidos, temos de aspirar a que os consumidores sigam a nossa marca. Se se identificarem com a marca, acharem o conteúdo que partilhamos relevante e se  lhes oferecemos uma boa experiência de utilizador, teremos clientes fiéis que atuarão como evangelizadores de nossa marca.
  •       «Win-win”. Aposte numa estratégia em que não só a marca beneficia, mas também o cliente tenha um lucro. E isto não se aplica apenas aos consumidores finais, mas também aos fornecedores e parceiros.
  •       Personalização. Toda uma estratégia baseada na relação não pode ser dirigida indiscriminadamente a toda a massa de potencial comprador de um produto ou serviço. Para alcançar este sentimento de que todos nós ganhamos, é essencial trabalhar na personalização das mensagens. Rafa Romero, da Selligent, explica que «uma relação constante com os consumidores ajuda-nos a obter informação sobre as suas preferências e estes dados devem ser utilizados para oferecer serviços adequados às suas necessidades, aumentando assim a probabilidade de compra«.
  •       Visão a médio e longo prazo. As ações de marketing relacional procuram um aumento sustentado das vendas. Portanto, as marcas devem pensar à frente e criar ações e campanhas que possam ser interligadas, que sigam um fio de argumentação ou que busquem um posicionamento específico da empresa.

Fidelizar os clientes e pensar a longo prazo é o oposto de procurar uma venda imediata com base no preço ou manter contactos esporádicos para se livrar do stock. O marketing relacional tem mostrado que a melhor maneira de transformar um cliente num evangelizador da marca é manter um relacionamento constante. Uma única oferta de 50% de desconto não permanece na mente do cliente, enquanto a informação sobre ofertas menores em produtos que realmente lhes interessam é uma maneira de manter a sua atenção.

Da mesma forma, considerar o cliente como rei não significa assediá-lo através de redes sociais, e-mail e telemóvel, mas aprender com as suas interações passadas, as opiniões que ele expressou e as compras que ele fez. Com esta informação a marca deve escolher o canal mais adequado para comunicar com ele e fazê-lo no momento mais adequado.

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