Para as empresas retalhistas, a concorrência para criar valor continua a ser cada vez mais difícil. Em 2017, o Boston Consulting Group realizou a sua pesquisa anual de retornos totais para mais de 2.300 empresas de capital aberto em 33 setores da indústria, 92 das quais pertencem ao setor de retalho.  De 2012 a 2016, o setor retalhista global apresentou um retorno médio anual de 16%, ocupando o 19º lugar entre os setores analisados e o 4º entre os cinco setores de consumo (os demais são duráveis, viagens e turismo, moda e luxo e bens de consumo de rápida movimentação).

Embora o desempenho recente do setor retalhista em termos absolutos tenha coincidido com o seu desempenho de cinco anos até 2015 (TSR médio anual de 16%), o seu rendimento relativo diminuiu em comparação com outros setores. Em mais de uma década, o retail não ficou na metade inferior do grupo industrial em geral, nem mesmo abaixo dos dez primeiros. Portanto, dado o rendimento sem brilho do setor na análise deste ano, a mensagem para as equipas de liderança do retail é clara: terão que melhorar o seu jogo se quiserem continuar a atrair capital.

Isto é particularmente verdade para os retalhistas em segmentos que enfrentam um ataque renovado da Amazon: mercearias, farmácias e produtos de escritório, para citar alguns. Para competir contra o gigante online, deverão melhorar a sua proposta de valor, a experiência do cliente e as operações internas.

Para os dez maiores produtores retalhistas deste ano, o crescimento foi o maior contribuinte para a criação de valor. Oito destas empresas geraram uma contribuição de dois dígitos para o TSR através do crescimento das receitas, mais do que a contribuição de qualquer outro fator. As alterações no múltiplo da avaliação foram a segunda maior alavanca de valor (com contribuições de dois dígitos em sete dos dez primeiros), seguidas de melhorias nas margens.

Existiam algumas empresas familiares entre as dez melhores. Seis empresas também apareceram na lista do ano passado: Ryohin Keikaku (que terminou em primeiro lugar), Rite Aid (segundo), Domino’s Pizza (quarto), Dollarama (sexto), Alimentation Couche-Tard (sétimo) e Ulta Beauty (décimo).

Ryohin Keikaku entregou uma TSR média anual de 46%. A empresa opera cerca de 900 lojas Muji que vendem produtos de marca própria numa ampla gama de categorias. Aproximadamente metade das suas localizações estão no Japão, outras 200 na China e as restantes estão espalhadas pela Ásia e Europa. O bom comportamento do TSR da companhia é impulsionado pelo crescimento das receitas (13 pontos percentuais), pela melhora das margens (7 p.p.) e pela expansão do múltiplo de valorização (26 p.p.).

O Rite Aid’s foi uma história diferente. A empresa terminou em segundo lugar neste ano, com a maior contribuição de variação da dívida líquida. No entanto, a Rite Aid tem estado num caminho extremamente difícil nos últimos anos. Os seus valores estavam próximos de $1 no início de 2012, no começo do nosso período de análise de cinco anos, e as ações tiveram um grande aumento em 2013 e 2014, culminando com uma oferta de aquisição da Walgreens. Esse acordo foi cancelado em meados de 2017 devido às preocupações dos reguladores, causando uma queda acentuada nas ações da Rite Aid.

As ações caíram mais de 75% desde o início de 2017. A empresa ilustra o princípio de que uma empresa pode mostrar um grande rendimento dos acionistas durante um período específico sem necessariamente ter um desempenho operacional sólido, um bom relembrar de que pode haver uma grande diferença entre grandes ações e grandes empresas.

Outra característica notável do ranking deste ano foi o aparecimento de três das dez maiores empresas que se juntaram à nossa lista de criadores de valor pela primeira vez. Duas são redes de farmácias: Tsuruha Holdings (com sede no Japão) e Raia Drogasil (Brasil). O terceiro é o ASOS, um retalhista de vestuário online com sede no Reino Unido.

Finalmente, a lista deste ano marcou o retorno de outro jogador online (e o melhor desempenho nos rankings dos anos anteriores): Amazon. Embora a Amazon supere todas as outras empresas entre as dez primeiras – a sua capitalização de mercado é mais de quatro vezes maior do que a do resto das dez primeiras juntas – ela ainda gerou muito do seu TSR através do crescimento das vendas (23 pontos percentuais) e da variação da margem (24 pontos percentuais). Em particular, uma análise separada do BCG que apenas analisou as empresas de grande porte para identificar os melhores criadores de valor em todos os setores, e a Amazon era o único retalhista nessa lista.

O último capítulo da Amazon

O reaparecimento da Amazon ocorre num momento em que a maioria dos subsetores de retail tem visto um declínio na criação de valor nos últimos dois anos. Das lojas de dólares aos restaurantes, lojas de conveniência, lojas de departamento e discotecas, o TSR médio diminuiu acentuadamente (as farmácias são a única exceção).

Um dos desafios que todos estes setores enfrentam é a forma de responder às ameaças e oportunidades colocadas pelo comércio eletrónico. A Amazon e outros grandes retalhistas on-line continuam a ampliar os seus benefícios em áreas onde têm uma participação de mercado em rápida expansão. Por exemplo, a Amazon estendeu o Prime para os seus clientes do Amazon Business, aumentando a ameaça aos retalhistas de produtos de escritório. A Amazon também se tem mostrado disposta a continuar a atacar setores que demorou a penetrar, sendo o supermercado o principal exemplo. A aquisição da Whole Foods dá à Amazon uma presença imediata na mercearia física e mostra a disposição da empresa em mudar de tática. Anteriormente, a sua maior aquisição tinha sido a Zappos, por $ 1,2 bilião em 2009. Com $ 13,7 biliões, a aquisição da Whole Foods é mais de dez vezes maior, levantando questões sobre se a Amazon aumentará os seus movimentos inorgânicos em setores que tardaram a penetrar organicamente.

O acordo da Whole Foods gerou um intenso escrutínio e gerou valor para a Amazon meses antes mesmo do encerramento, graças a uma forte reação positiva dos investidores. Em dois dias úteis após o anúncio do negócio, a capitalização de mercado da Amazon aumentou em $ 14,7 biliões, significativamente mais do que o preço de compra da Whole Foods.

Imperativos para os retalhistas

Alguns querem combater a ameaça dos jogadores de comércio eletrónico como a Amazon e a Alibaba.

  1. Melhorar a proposta de valor. Primeiro, os retalhistas devem realinhar a sua proposta de valor para incorporar o digital. Cada vez mais, a caminhada do cliente B2C e B2B começa online. Alcançar estes clientes com ofertas personalizadas e experiências de compra será fundamental. Os retalhistas também devem melhorar sua gestão de categorias para oferecer aos clientes uma variedade única de produtos, incluindo produtos embalados, produtos de marca privada distintos e diferenciados, em vez de um conjunto de produtos sem valor de marca.
  2. Melhorar a experiência do cliente. Uma boa experiência do cliente significa que os produtos estão em stock, as lojas são limpas e brilhantes, e os produtos perecíveis são extremamente frescos. Idealmente, a experiência da loja é um ponto de diferenciação; no mínimo, não deve ser negativa. No que diz respeito ao cumprimento, a conveniência é a chave: os clientes devem ter a opção de encomendar online e recolher os seus artigos em sacos na loja ou que lhes seja entregue. (Para construir um serviço de entrega eficiente à escala, alguns retalhistas podem ter de fazer parcerias com fornecedores externos).
  3. Melhorar as operações internas. Por último, os retalhistas devem reduzir os custos de exploração, não só para preservar as margens, mas também para financiar novas iniciativas nos domínios digital, fixação de preços e outras áreas em que podem obter uma vantagem em relação aos concorrentes do comércio eletrónico. Em alguns casos, é possível que precisem de consolidar para gerar escalas, tanto na loja como no nível de SKU. E a velocidade e a inovação serão fundamentais. Alguns retalhistas bem estabelecidos precisam de acelerar drasticamente o seu ritmo de operações para se tornarem mais ágeis e incomodarem-se a si mesmos antes que outros os perturbem.

Este é um momento emocionante para os retalhistas devido ao ritmo de mudança e inovação, e um momento desafiador dada a intensa pressão do comércio eletrónico. O rendimento do sector em termos de criação de valor pode ser baixo em comparação com períodos anteriores e em comparação com outros sectores de consumo, mas os fundamentos do comércio retalhista não sofreram alterações. As empresas que criam uma proposta de valor clara, melhorarem a experiência do cliente e melhoram o rendimento operacional que ganharão.

 

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