A entrega, ou a capacidade de entregar um e-mail na caixa de entrada do destinatário, tornou-se uma das principais dores de cabeça dos profissionais de marketing. «Cada vez que uma campanha de e-mail é enviada, muitos dos e-mails não são entregues, são excluídos sem serem lidos, ou são classificados como SPAM, o que prejudica a reputação do remetente«, dizem os especialistas da Cheetah Digital.

A reputação como emissores é definida pelos Provedores de Serviços de Internet (ISPs) com base num conjunto de filtros e critérios e pode ser prejudicada por ela:

  •       Saltos: e-mails que nunca chegam à caixa de entrada do destinatário por várias razões:

 

  • Problema temporário (ou salto brando): quando o servidor do e-mail está com problemas ou quando, por exemplo, o destinatário vai de férias e fica vários dias sem consultar a sua caixa de entrada, esta não admite de modo a não encher a caixa. Esta é geralmente a causa mais comum do salto suave.
  • Problema de qualidade dos dados (ou salto duro): neste caso, o salto ocorre porque o endereço para o qual enviamos está incorreto ou não existe. Para resolver este problema, temos de eliminar os utilizadores inativos e assegurar que as nossas bases de dados estão atualizadas e que a informação que contêm está correta.
  •       E-mails marcados como SPAM: um e-mail pode ser marcado como SPAM porque foi denunciado por vários destinatários através do botão «marcar como SPAM» ou porque os ISPs o classificaram como perigoso. Os destinatários geralmente marcam como SPAM porque lhes enviamos muitas comunicações ou porque as nossas informações não são do seu interesse. Para evitar isso, é aconselhável personalizar as nossas mensagens com base nas preferências e perfil de cada utilizador, garantindo que o nosso conteúdo seja relevante para eles. Os ISPs também usam armadilhas de spam, que são nada mais do que endereços de e-mail falsos ou inativos usados para rastrear práticas de e-mail. A explicação é simples: se um endereço de e-mail é falso e criado por um ISP, é impossível assinar qualquer comunicação. Então, como é que os e-mails podem chegar à sua caixa de entrada? A resposta também é fácil: más práticas de emailing.
  •       Blacklisting: o facto do nosso IP estar incluído numa black list como consequência de más práticas de emailing pode ser um problema. Como já não somos considerados como remetentes confiáveis, parte dos nossos e-mails não será entregue, o que afetará claramente os resultados das nossas campanhas (taxas de cliques, aberturas…). Para sair de uma black list é necessário rever as nossas práticas e recuperar a confiança. No entanto, isto pode demorar algum tempo, por isso é melhor fazer as coisas bem desde o início.

Para além de tudo isto, as nossas bases de dados podem conter diferentes tipos de utilizadores, cada um dos quais requer um tratamento diferente. Estes podem ser: ativos, se abrirem ou clicarem nos nossos conteúdos; inativos, se eliminarem as nossas comunicações ou não as lerem; e detratores, se nos marcarem como SPAM. A maioria destes últimos afirma que nunca solicitou receber comunicações desse destinatário, pelo que, mais uma vez, temos de estar conscientes da importância de levar a cabo boas práticas e de cumprir as normas legais para evitar chegar aos detratores.

No caso dos utilizadores inativos, é melhor não continuar a escrever-lhes na esperança de que em algum momento abram um de nossos e-mails porque isso não vai acontecer e vamos acabar por transformá-los em detratores. A melhor coisa é começar uma campanha de reativação: através de uma promoção ou com um simples «nós sentimos a sua falta», podemos fazer com que essa pessoa se interesse por nós novamente. Se isto não for eficaz, a melhor coisa a fazer é dar-lhes a oportunidade de serem removidos da nossa base de dados: é preferível facilitar a sua “desinscrição” em vez de os fazer com que nos marquem como SPAM.

Finalmente, Cheetah Digital salienta que «a chave é conhecer os nossos clientes e implementar processos de segmentação que garantam conteúdos personalizados e relevantes para cada consumidor”. E lembram: «Desde as frases que incluímos como ‘Assunto’ às criatividades, passando pelos dias ou horas em que enviamos as campanhas, não saberemos o que realmente funciona até que o experimentes.

 

 

 

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