Profissionais de Marketing e o impacto das mudanças na privacidade de dados

Nesta era marcada pelo digital a responsabilidade do marketing evoluiu à volta de dois papeis fundamentais: os responsáveis pela relação com o cliente e o motor que impulsiona o crescimento. Segundo dados de um outro relatório Salesforce – “State of Marketing”, 80% dos profissionais de marketing afirmam que a sua organização lidera iniciativas de experiência do cliente em toda a empresa, enquanto 94% , desta vez a nível global, consideram a função de marketing fundamental para impulsionar o crescimento.

Nesta terceira, e mais recente edição do Marketing Intelligence Report, a Salesforce tentou verificar de que forma os profissionais de marketing utilizam os dados para crescerem e melhorarem as experiências do cliente. Para além disso, procurou também compreender como é que eles se estão a adaptar a um ecossistema de dados focado na privacidade, bem como quais as tendências que moldam o marketing entre canais. Alguns dos resultados obtidos foram os seguintes:

Profissionais de marketing procuram por provar o impacto

Atualmente, o profissional de marketing precisa de não só cuidar do relacionamento com o cliente, como também de aumentar a receita, o que acaba por se refletir na forma como eles definem o sucesso. Quase metade afirma que a satisfação do cliente é a métrica mais importante, seguindo-se o retorno do investimento em marketing. No entanto, menos de dois em cada cinco profissionais relatam que se sentem completamente bem-sucedidos em avaliar qualquer uma dessas métricas de forma definitiva. Ao avaliarem as suas estratégias de análise, os mesmos enfatizam a necessidade de resolver esse desafio – listando o impacto comprovado no crescimento e na experiência do cliente como as suas principais prioridades. Para chegar lá, os eles também estão a dar prioridade à utilização eficaz de dados na forma de insights precisos, oportunos e consumíveis.

Mudanças de privacidade originam mudanças nas estratégias e investimentos de marketing

Nos últimos anos, os regulamentos de privacidade de dados – como o GDPR, Apple Mail Privacy Protection e a descontinuação do cookie de terceiros pela Google – incentivaram os profissionais de marketing a adotarem uma abordagem baseada no consentimento do consumidor para a recolha de dados. Ao mesmo tempo eles estão a sentir os efeitos downstream nas suas análises, uma vez que as métricas de desempenho populares, como aberturas de e-mail, são agora menos relevantes. Na verdade, 90% dos profissionais de marketing concordam que as recentes mudanças na privacidade de dados mudaram fundamentalmente a forma como medem o desempenho de marketing. Sempre resilientes, a maioria dos profissionais de marketing está a recorrer à tecnologia para garantir que podem continuar a medir o desempenho, compreender os seus clientes e fornecer experiências individualizadas.

● 90% dos profissionais de marketing planeiam aumentar ou manter investimentos em análise de marketing;
● 88% dos profissionais de marketing planeiam aumentar ou manter investimentos em plataformas de dados de clientes
● 87% dos profissionais de marketing planeiam aumentar ou manter investimentos em interação e personalização em tempo real

No que toca aos investimentos, cerca de metade dos profissionais de marketing refere ter aumentado os seus investimentos em redes sociais pagas, marketing mobile e experiências na web – onde os clientes compram e fazem negócios online.

A qualidade dos dados é fundamental – mas não é universalmente contabilizada

Independentemente dos seus objetivos os profissionais de marketing precisam de dados de confiança para demonstrarem o valor dos seus programas e gerarem resultados. Quase quatro em cada cinco profissionais afirma que a qualidade dos dados é fundamental para impulsionar o crescimento liderado pelo marketing e as experiências do cliente. Mas nem todos têm acesso a uma base de dados de confiança, nem a capacidade de desbloqueá-la. Os mesmos reportam que os recursos dos colaboradores e a integração manual de dados são os principais desafios na avaliação eficiente do desempenho. Embora os profissionais de marketing estejam a investir em tecnologia de análise, apenas 51% das equipas de marketing atualmente contam com colaboradores dedicados à análise, de acordo com o relatório.

Profissionais de marketing acreditam que as culturas de marketing orientadas por dados exigem uma visão centralizada

Sem uma visão clara e holística dos dados, é difícil dar significado aos esforços de marketing orientados por dados. O relatório da Salesforce apurou que 98% dos profissionais de marketing enfatiza a importância de ter uma visão completa e centralizada de todo o marketing cross-channel. No entanto, 71% ainda avalia o desempenho do seu marketing cross-channel em silos, deixando muito espaço para melhorias e integração.

Os profissionais de marketing não precisam apenas de integrar dados entre unidades e fontes de negócios, mas também precisam de partilhá-los para gerar valor, promover a colaboração em toda a equipa e ligar o marketing aos resultados dos negócios. Com os dados unificados em apenas um lugar, os profissionais de marketing estão posicionados para liderarem o crescimento das suas organizações e envolverem os seus clientes.

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