O investimento das marcas em publicidade programática continua a crescer em todo o mundo. Os anunciantes na Europa gastaram 3,5 bilhões de euros neste formato no ano passado, 87,8% a mais que em 2015, segundo o Interactive Advertising Bureau (iab), de modo que 50,1% do marketing digital das empresas europeias já é programático (comparado com 40% em 2015).

A eMarketer estima que o investimento através de compras programáticas ultrapassará os 83.000 milhões de dólares nos Estados Unidos em 2017. Este formato representou 73% dos gastos com publicidade online no país no ano passado, segundo a mesma fonte.

Para garantir que este aumento se mantenha de forma sustentada, é necessário continuar a melhorar o processo de compra programático e pôr fim a um dos elementos mais preocupantes, como a fraude. De acordo com o auditor de publicidade Adloox, as ações fraudulentas apropriam-se de 20% da renda gerada pela compra programática.

A Digilant, empresa especializada em compra de media programática e gestão de dados, analisou os principais tipos de fraudes e recolheu nove dicas para ajudar os anunciantes a fazer investimentos mais seguros, minimizando os riscos.

«As empresas que participam no ecossistema da publicidade programática são as mais interessadas em banir a fraude e expor as más práticas«, explica Juan Camilo Bonilla, Managing DIrector da Digilant em Espanha. «É por isso que estamos a trazer mais transparência a todo o processo, incentivando melhorias regulatórias contra o cibercrime, tentando garantir o maior retorno possível aos anunciantes e garantir que o seu conteúdo apareça nos espaços apropriados. É a única forma de continuar a fazer da publicidade uma alavanca para o desenvolvimento da economia digital”.

Na verdade, a fraude está em declínio. A U.S. National Advertisers Association estima que as perdas para as marcas a partir dessas práticas será de cerca de 5,5 bilhões de euros este ano nos Estados Unidos, em comparação com 6,12 bilhões de dólares em 2016.

A fraude é mais generalizada em países com maior atividade de publicidade digital, como Japão, Brasil, Estados Unidos, Alemanha ou Canadá. Espanha, com um mercado menos desenvolvido, está a afastar-se das manchetes, calcula-se que a taxa de fraude seja inferior a 10%.

A salvo das más práticas

Existem diferentes medidas que os anunciantes podem utilizar para tornar os seus investimentos mais seguros:

  • Procurar estratégias personalizadas. Num ambiente tão complexo do ponto de vista tecnológico como o de compras programáticas, cada proposta deve ser ajustada ao cliente: valores, objetivos, etc. e também medidas de segurança.
  • Examinar o contexto. A análise dos dados de uma página web (URL, metadados, saturação da publicidade, etc.) confirma que o conteúdo é relevante e adequado para a inserção de anúncios. É igualmente necessário implementar whitelists e blacklists, analisar o tráfego dos utilizadores e reforçar os critérios de visibilidade. Isso possibilita a exclusão de botnets e media fakes, entre outras práticas criminosas.
  • Confiar nos algoritmos apropriados, através da análise baseada em autoaprendizagem, para aumentar o público das campanhas de forma segura.
  • Usar Ads.txt, uma solução desenvolvida pela IAB. Esta ferramenta confirma que cada site carrega um arquivo no seu domínio de raiz detalhando qual SSP (Sell Side Platform, ferramenta que gere a publicidade programática de um site) oferece o seu inventário, o seu Placement ID e a sua relação com essa SSP. Deste modo garanta-se que as informações de SSP e o publisher ID sejam precisos, enquanto os editores indicam quem está realmente autorizado a comercializar o seu espaço publicitário.
  • Priorizar compras em Ad-Exchanges privadas, o que permite uma relação direta com os editores.
  • Evite aplicações não certificadas. O ambiente das aplicações pode ser mais arriscado do que o desktop ou o web móvel.
  • Analisar as campanhas a priori, para excluir qualquer possibilidade de fraude, além de estudar as informações e resultados obtidos a posteriori, para melhorar a rentabilidade das ações futuras.
  • Identificar agentes confiáveis no processo, através de empresas que tenham tecnologia eficaz para prevenir fraudes, inventários de qualidade comprovada e aplicar as melhores práticas.
  • Evite a opacidade. As mais avançadas empresas de compras programáticas estão a oferecer uma relação cada vez mais transparente. Caso contrário, desconfie destes fornecedores.

Tipos de fraude

A fraude afeta todo o marketing digital, gerando tráfego falso. A fraude começou através de cliques (gerados por pessoas que não têm interesse real no anúncio) e impressões (solicitando uma impressão num Ad-Exchange sabendo que não será visto por nenhum utilizador real). Ficou tecnicamente sofisticado com bots (programas de software que simulam a ação de uma pessoa a visitar sites e a clicar em anúncios), e é cada vez mais comum que bots sejam organizados em redes (botnets), expandindo sua ação para entrar em dispositivos, gerar spam, espalhar vírus, e assim por diante.

Quatro outras práticas identificadas são: pixel stuffing (um anúncio tão pequeno que um visitante da web não o aprecia, mas conta como uma impressão); Ad-Stacking (vários banners ou vídeos são colocados uns sobre os outros num único espaço publicitário, cobrando ao anunciante por falsas impressões, já que o utilizador não consegue ver que eles estão empilhados); media fakes (meios de comunicação falsos e personificação de domínio, como sofreu recentemente o Financial Times); e masked URL (fingindo que um anúncio é publicado numa web quando ele realmente aparece noutra).

A isto soma-se o risco de reputação de que anúncios de uma marca aparecerem junto com conteúdo perigoso ou ilegal, como foi descoberto na primavera passada com o YouTube. A empresa Google colocou anúncios ao lado de vídeos de conteúdo político violento, extremistas religiosos e outros ambientes prejudiciais à reputação das marcas e organizações anunciadas. A empresa de analistas Nomura estimou que o mecanismo de busca poderia perder mais de 7% da sua receita em 2017, a um custo de quase 750 milhões de dólares.

Além disso, em agosto, soube-se que a Google estava a devolver dinheiro a centenas de marcas afetadas pela fraude publicitária que colocavam os seus anúncios, adquiridos através da plataforma DoubleClick Bid Manager da Google, em páginas com tráfego falso gerado através de programas automatizados. Neste caso, a soma dos valores devolvidos não foi divulgada.

No final do ano passado, a empresa de segurança informática White Ops descobriu a maior e mais sofisticada fraude até à data neste campo, conhecida como Methbots. Um grupo de cibercriminosos russos que criou um «exército» de bots que gerou mais de 300 milhões de vídeos falsos todos os dias, fingindo serem utilizadores reais. Através desta prática, foram recebidos mais de 170 milhões de euros de anunciantes que acreditavam estar a captar a atenção dos consumidores nos Estados Unidos.

 

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