Num ambiente global e altamente competitivo, como estamos imersos, as empresas precisam fazer um esforço para se destacar; convencer os consumidores a comprar o seu principal produto já não é suficiente, como mostra a última pesquisa da Affinion, The Connected Consumer. 

Para gerar altos níveis de engagement, as empresas devem aumentar a sua influência na vida dos seus clientes. As empresas bem-sucedidas podem construir um núcleo sólido de consumidores leais que se tornam os principais defensores da sua marca. Encontrar a combinação certa entre os produtos oferecidos e os canais disponíveis no momento certo é o maior desafio que as empresas enfrentam na sua busca por engagement e fidelidade.

 

Redefinir a fidelização

De acordo com o inquérito realizada pela KPMG, Now or never: 2016 Global CEO Outlook, quase 90% dos CEOs consideram a fidelização do cliente a sua prioridade máxima. No entanto, para atingir esse objetivo, as empresas devem primeiro obter o engagement. De acordo com Alan Zorfas e Daniel Leemon, «Os clientes que estão emocionalmente ligados a uma empresa são duas vezes mais valiosos do que os clientes altamente satisfeitos”. Compram mais produtos e serviços, visitam a empresa com mais frequência, são menos sensíveis aos preços, prestam mais atenção às comunicações, seguem conselhos e recomendam mais a empresa à família e aos amigos.

Os resultados do estudo O Consumidor Conectado, da Affinion, apontam na mesma direção: «à medida que o consumidor avança na recomendação, elementos afetivos como prazer, integração, momentos de verdade e partilha de ideias desempenham um papel muito mais importante.

Isso poderia explicar o facto de que «mais da metade dos defensores da marca decide estabelecer uma relação comercial com a empresa porque a sua família e amigos já são clientes da empresa«, o que cria um efeito gota potencialmente muito lucrativo. Estes clientes têm também algumas das melhores pontuações no Customer Engagement Index, que mede o impacto de uma variedade de fatores racionais e emocionais no nível de engagement e lealdade de um cliente a uma empresa.

No entanto, muitas empresas têm tentado fidelizar clientes há anos sem os resultados esperados. O que podem fazer para se diferenciarem?

Em Now or never, Mark A. Goodburn, Global Head of Advisory da KPMG International, ressalta que as empresas devem lidar com o facto de serem «lentas demais para entender os sinais que os clientes enviam nas redes sociais ou noutros canais de informação«. Uma das principais conclusões de O Consumidor Conectado, da Affinion é que a melhor maneira para uma empresa obter engagement dos seus clientes é integrar os seus produtos e serviços na vida dos clientes e, ao mesmo tempo, gerar uma ligação emocional nos aspetos mais importantes das suas vidas.

 

Quanto mais, melhor

Encontrar a combinação certa de produtos e canais é um desafio, pois encontramo-nos num ambiente em constante evolução e podemos impactar significativamente o sucesso de qualquer empresa. Quanto mais relevantes forem as interações entre um consumidor e uma empresa, mais estreita será a relação entre eles. A interação inclui todos os diferentes pontos de contacto disponíveis: o número de produtos ou serviços que um consumidor compra e a frequência com que a empresa contacta comno consumidor.

Os resultados mostram que existe uma relação direta entre o número de produtos ou serviços que um cliente compra ou contrata numa empresa e a pontuação do Customer Engagement Index. Isso corrobora que quanto mais produtos ou serviços são comprados, mais engagement é obtido. «Os produtos e serviços adicionais, tais como os relacionados com viagens e lazer ou proteção, oferecem um verdadeiro valor acrescentado aos consumidores. De acordo com o relatório da Affinion, estes consumidores representam as pontuações mais elevadas em todos os sectores» (banca, retalho e telecomunicações).

O Consumidor Conectado afirma que quando são utilizados canais tradicionais e digitais, a pontuação de engagement é maior. Os canais tradicionais podem incluir interações na loja ou por telefone, enquanto os canais digitais podem incluir websites, aplicações e redes sociais.

Curiosamente, embora os websites sejam usados com muita frequência, têm pontuações médias no Customer Engagement Index, em comparação com as redes sociais e aplicações, que têm a pontuação mais alta, mas têm a menor frequência de uso.

Em última análise, o relatório recomenda que as empresas escolham cuidadosamente os seus canais de interação, a fim de chegarem aos consumidores certos.

 

O produto certo, no momento certo, pelas razões certas

É evidente que as empresas podem beneficiar do aumento da sua influência na vida dos seus clientes, mas como devem fazê-lo? Todas as indústrias são diferentes, mas, em geral, os consumidores não só querem mais produtos e canais; querem o produto e o canal certos no momento certo.

As empresas que são capazes de fornecer, em vez de produtos, soluções que têm um impacto sobre os consumidores e que se encaixam nas suas vidas diárias, podem fazer grandes lucros. Como aponta o relatório da Accenture The New Science of Customer Emotions, «o cliente já não vê o negócio como o fornecedor do produto e, em vez disso, como um aliado para alcançar o estilo de vida desejado«. Este estudo cita muitos exemplos de empresas que beneficiaram muito ao desenhar produtos que se conectaram emocionalmente com os clientes e levaram ao engagement.

A pesquisa da Accenture também mostra que, para ter sucesso, os produtos devem ser constantemente reavaliados e evoluir junto com as mudanças inerentes à vida das pessoas. No sector bancário, por exemplo, um cliente pode estar inicialmente interessado num fornecedor que lhe dê uma sensação de segurança e, mais tarde, necessite de produtos que ajudem a garantir o seu futuro. No setor das telecomunicações, alguns clientes podem estar inicialmente mais interessados em dados e tarifas de roaming e, mais tarde, à medida que os seus filhos envelhecem, prestam mais atenção à proteção da sua identidade e da identidade da sua família.

Em última análise, a chave, de acordo com Eduardo Esparza, Country Manager da Affinion, é antecipar as necessidades dos consumidores e estar presente no momento certo para entregar as soluções certas. Isto só pode ser alcançado «adotando uma estratégia de ligação emocional em toda a empresa«, que «exige um profundo conhecimento dos clientes, competências analíticas e, acima de tudo, um compromisso da gestão para alinhar a organização com a nova filosofia«.

 

O Consumidor Conectado através da associação

Os especialistas concordam que, a fim de construir um vínculo forte e duradouro com os seus clientes, para alcançar a lealdade e a recomendação, as empresas devem colaborar ativamente com os seus consumidores para desenvolver propostas e experiências relevantes para as suas vidas diárias. Esta é uma das principais recomendações do O Consumidor Conectado. No final, «tanto o número de produtos ou serviços que um consumidor adquire, como a frequência com que a empresa os contacta, contribuem para a criação de uma relação mais próxima«.

 

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