Um olhar sobre o ecommerce ucraniano COMFY

Falámos com Maria Nazarenko, uma profissional do sector do ecommerce, que nos contou como o quinto maior marketplace da Ucrânia está a viver estes dias na presença de um conflito 

O mundo tem os olhos postos no conflito que decorre na Ucrânia. As informações partilhadas pelos diferentes canais são muitas e não é novidade para ninguém ouvir falar de pessoas deslocadas, de refugiados no estrangeiro, ou daqueles que decidiram lutar para defender o seu país. De um dia para o outro, a invasão Russa alterou o quotidiano da Ucrânia, o 32º país mais populoso do mundo (44,13 milhões de habitantes) e o 65º maior mercado de ecommerce com uma receita de mil milhões de dólares só em 2021. 

Apesar dos seus números estarem ainda abaixo da média europeia a nível de receitas no ecommerce, o país viu o seu mercado online afetado. Tentámos perceber o impacto que esta invasão tem no mercado de ecommerce ucraniano e na dinâmica das empresas e conseguimos obter o relato do quinto maior player online do país, a COMFY. Pelas palavras de Maria Nazarenko, Diretora de Marketing e E-Commerce da COMFY, iniciamos uma viagem inesperada pela inacreditável situação que se vive em pleno 2022 no continente europeu. Mais do que um enquadramento da situação ou ficar a conhecer os impactos da guerra nesta empresa, obtivemos um relato humano de uma trabalhadora do sector do ecommerce que poderia ser qualquer um de nós. 

A COMFY é o maior retalhista omnichannel da Ucrânia de eletrodomésticos e eletrónica, assim como de bens domésticos e de crianças. A empresa foi fundada em 2005 e a sua primeira loja foi aberta em Kryvyi Rih. Previamente à invasão (a 1 de Fevereiro), a cadeia de lojas COMFY consistia em 97 lojas de vários formatos em 51 cidades ucranianas. “Atualmente, perdemos o controle de algumas lojas nas regiões de Donetsk, Luhansk, Sumy, Kharkiv, Kherson, e Chernihiv, assim como em Kyiv e na região. Sete lojas nestas regiões foram saqueadas e incendiadas» conta Maria Nazarenko.

O conflito começou em 2021 com grandes movimentações das tropas russas na fronteira com a Ucrânia e a 24 de fevereiro deste ano deu-se uma invasão em grande escala, causando danos ainda incalculáveis nas vidas de civis. Quando a questionamos sobre a sua segurança e dos funcionários da COMFY, a responsável pelo ecommerce respondeu com dificuldade: “É impossível responder a esta pergunta sem ambiguidade. Membros da equipa de comércio eletrónico, bem como funcionários de outros departamentos da empresa, responderiam a esta pergunta de diferentes maneiras”. Nos dias que se seguiram ao início da invasão cada funcionário escolheu o caminho que lhe pareceu mais adequado para manter a sua segurança e integridade e ainda hoje vão adaptando-se à situação vivida em cada região, “alguns ficaram em Dnipro, onde está localizado o nosso escritório central e onde é relativamente seguro. Uma vez que todas as grandes cidades são periodicamente bombardeadas, os alertas de ataques aéreos soam várias vezes por dia e é necessário esconder-se em abrigos, o que, infelizmente, não é suficiente para todos os residentes da cidade; alguns mudaram-se para outras regiões da Ucrânia, mais seguras. Mas mesmo a Ucrânia Ocidental, onde alguns dos nossos empregados estão localizados, a situação é inquietante com ataques aéreos e mais bombardeamentos; alguns foram para o estrangeiro com o estatuto de refugiado; com alguns dos empregados da empresa, cerca de 30 pessoas, não há qualquer ligação, a maioria deles em Mariupol, onde praticamente não houve qualquer ligação, água, gás e eletricidade nas últimas duas semanas; alguns empregados continuam a trabalhar remotamente, mais de 100 colegas foram defender a Ucrânia nas Forças Armadas da Ucrânia ou na Defesa Territorial das Forças Armadas da Ucrânia; os empregados das lojas eram os que estavam em maior risco e por isso fechámos a maioria das lojas em regiões onde não podemos garantir a segurança dos empregados e clientes, em particular, em Donetsk, Lugansk, Sumy, Kharkiv, Kherson e Regiões de Chernihiv, bem como em Kyiv e Região de Kyiv. Não podemos aceder a algumas lojas nestas regiões, e algumas lojas foram saqueadas ou incendiadas» volta a referir. “A situação mais difícil é no Leste. Até aos últimos dias antes da invasão, tínhamos várias lojas a operar nos territórios controlados pela Ucrânia das Regiões de Donetsk e Luhansk, algumas das quais têm sido ocupadas pelo inimigo desde 2014. Incluindo duas lojas em Mariupol, uma cidade com uma população de mais de 400.000 pessoas, que o exército russo está agora a apagar do mapa, impedindo a abertura de verdadeiros corredores humanitários e libertando civis numa base limitada. Antes da invasão, estas áreas eram pacíficas, não eram despovoadas e estavam a gerar vendas suficientes para manter estas lojas abertas.” diz-nos Maria. 

Infelizmente não é a primeira vez que a Ucrânia enfrenta uma situação crítica. Entre 2013 e 2014, deu-se a crise da Crimeia, na sequência da Primavera Ucraniana, ou o Euromaidan, como ficou conhecida a revolução civil na Praça da Independência de Kiev que levou à deposição do presidente Viktor Yanukovych. Naquela altura os manifestantes lutavam por uma maior integração europeia após terem suspendidos os preparativos para a assinatura de um Acordo de Associação e de um Acordo de Livre Comércio com a UE, em favor de relações económicas mais estreitas com a Rússia. 

Hoje, a invasão é em larga escala e ainda estão por calcular os verdadeiros impactos económicos e humanos como nos relata Maria Nazarenko: “A situação é difícil. Por um lado, todos os residentes da Ucrânia estão num estado de constante ansiedade pelas suas vidas e pelas vidas dos seus familiares e amigos devido aos constantes ataques aéreos, bombardeamentos, atos de sabotagem e territórios parcialmente ocupados pelo inimigo. E todos são obrigados a decidir se ainda é possível ficar com crianças numa cidade que está sob bombardeamento, ou se já é necessário partir para outra região mais segura ou condicionalmente segura, ou para o estrangeiro. A maioria das famílias está dividida: as mulheres com filhos deixaram as suas cidades natais ou a Ucrânia, enquanto os homens servem nas Forças Armadas ou na Defesa Territorial ou permanecem em casa, incapazes de sair do país devido a restrições. Por outro lado, a unidade contra o inimigo e o apoio mútuo são colossais. Já passámos por períodos de crescimento inspirador no nosso país durante o período das Maidan em 2013-2014, mas hoje em dia é simplesmente sem precedentes. A nossa empresa tem apoiado ativamente os militares desde os primeiros dias da guerra em 2014: doou dinheiro para apoiar o exército e forneceu aos militares eletrodomésticos e material doméstico. Desde os primeiros dias da invasão em 2022, a empresa tem aumentado o fluxo de apoio: doamos muito equipamento aos militares, polícia, hospitais, orfanatos, voluntários e migrantes gratuitamente. Literalmente, todos os empregados aderiram ao movimento de voluntários. Isto é o que todas as empresas e todos os ucranianos fazem hoje, e ajuda-nos a acreditar que seremos vitoriosos”.

A esperança continua viva

Apesar das dificuldades, o povo ucraniano tem resistido, mas para isso é preciso manter vivas as atividades do país. O pedido vem de cima, diretamente do presidente Volodymyr Zelensky e do Governo da Ucrânia, que introduziram um conjunto de concessões sérias para as pequenas empresas, e pedem que as instituições nacionais deem a volta à frente económica e que a mantenham a funcionar. “Portanto, a nossa estratégia visa retomar o trabalho da empresa sempre que tal seja possível”, reitera Maria. 

Em concordância com a administração, «a equipa COMFY mudou para um formato de trabalho anticrise mais flexível, onde a segurança dos empregados e clientes se tornou a principal prioridade. Na empresa o principal ativo são as pessoas. Por conseguinte, apoiamos todos os nossos empregados, incluindo aqueles que hoje não podem trabalhar por falta de acesso à loja ou por a loja ter sido destruída.” 

Estas foram algumas das medidas tomadas pelas chefias da COMFY como nos conta a diretora de marketing e ecommerce: 

  • “Os salários para Fevereiro foram pagos antes do prazo e parcialmente para Março” 
  • “Todos os postos de trabalho foram retidos com assistência fixa paga a todos”
  • “Organizou um canal de Telegram e uma linha direta para empregados que planeiam mudar-se para outra região ou para o estrangeiro. O canal contém informações sobre comboios de evacuação, os contactos de voluntários locais na Ucrânia e no estrangeiro, condições de partida e obtenção do estatuto de refugiado na maioria dos países europeus” 
  • “Através do voluntariado interno, os funcionários apoiam-se mutuamente com ajuda no seu estabelecimento, fornecendo-lhes as coisas necessárias, alimentos, …”

“Já disse que a unidade dos ucranianos está hoje ao mais alto nível. Mas também há histórias fantásticas, incluindo como os ucranianos lutaram contra os saqueadores. Os habitantes locais filmam frequentemente casos de pilhagem e roubo de mercadorias de lojas fechadas e destruídas e partilham este conteúdo em redes sociais e connosco. Esperamos que este conteúdo nos ajude a encontrar e punir os criminosos após a nossa vitória na guerra e a restauração do controlo sobre todos os territórios ucranianos.

Além disso, ela relata, “em Melitopol, que hoje, infelizmente, está ocupada pelo inimigo, a nossa equipa local conseguiu lançar uma luta bem sucedida contra os saqueadores. Encontraram pessoas específicas em filmagens de vídeo e devolveram alguns dos bens. Ao mesmo tempo, os residentes locais devolveram parte do equipamento voluntariamente ou até pagaram pelo mesmo através do centro de contacto. Por exemplo, uma residente desta cidade ligou para o centro de contacto e disse que o seu marido tinha roubado três computadores portáteis. Pediu desculpa pela ação do homem e alguns dias depois pagou o custo do equipamento roubado na totalidade.” revela-nos Nazarenko. 

Apesar disto, “as vendas, é claro, caíram a pique. Mas compreendemos que o negócio na Ucrânia, neste momento, é puro voluntariado. Todos os empregados e gestores de topo estão a fazer o seu melhor para ganhar e salvar o país. Isto irá também salvar empresas e empregos. Portanto, os nossos empregados abrem as lojas não só para vender algo, mas para que possamos doar eletrónica e eletrodomésticos ao exército, hospitais, orfanatos, voluntários”.

Um olhar para os bastidores da COMFY 

O marketplace, que opera apenas em território ucraniano, tentou dar continuação, dentro do possível, os serviços aos seus clientes, mantendo “o centro de contacto a funcionar como habitualmente e desde o primeiro dia da invasão que tem vindo a ajudar os clientes em quaisquer problemas, desde a devolução de mercadorias que não podemos entregar até ao apoio psicológico. Os clientes estão frustrados, como o resto de nós, e precisam de apoio”. Por outro lado, a situação exigiu adaptações de estrutura e funcionamento devido às várias situações causadas pelo ataque russo.

Maria Nazarenko descreve-nos o formato como as divisões trabalham agora: 

  • “Quase todos os empregados da sede da Dnipro trabalham à distância”.
  • “As lojas funcionam apenas onde podemos garantir a segurança dos empregados e dos clientes. A decisão de abrir é tomada pela equipa em conjunto com a sede. A equipa da loja é a nossa prioridade. As primeiras lojas abriram no terceiro dia após a invasão, a 26 de Fevereiro, porque recebemos muitas perguntas dos nossos clientes sobre onde comprar smartphones, bancos de energia, tablets e eletrodomésticos para as Forças Armadas e unidades de Defesa Territorial. Dez lojas foram abertas nesse dia. Agora abrimos diariamente até 45 lojas, dependendo da situação em diferentes regiões. O horário de abertura da loja depende do horário de recolher na cidade ou região”.
  • “A loja online COMFY e a aplicação móvel também funcionam, mas apenas para recolha de lojas. Para conveniência dos clientes, atualizamos diariamente a lista de lojas de trabalho para que os clientes possam verificar a disponibilidade das mercadorias na sua cidade e na loja mais próxima”.
  • “A entrega de mercadorias esteve temporariamente fora de serviço durante as primeiras três semanas após o início da invasão. Hoje, estamos a tentar restaurar a entrega de mercadorias em regiões onde podemos garantir a segurança dos empregados, das equipas de entrega e dos clientes”.

“Hoje em dia, as vendas podem ser chamadas orgânicas”, continua, “no primeiro dia da invasão, desligamos a publicidade e qualquer promoção paga, mas graças ao elevado nível de fidelidade dos clientes, houve tráfego e vendas durante todos estes dias.  Hoje em dia, os bens essenciais são vendidos principalmente em tempo de guerra, e principalmente para os militares: smartphones e acessórios baratos para eles (auscultadores, vidro protetor, caixas, carregadores e cabos), comprimidos, bancos de energia e baterias, pequenos eletrodomésticos e periféricos de computadores”.

Quanto às relações com a Rússia, Maria deixa claro que a empresa não será aliada de ninguém que promova ou apoie esta guerra. A empresa fechou o site COMFY para visitantes provenientes do país desde os primeiros dias da invasão. “Não houve perdas decorrentes disto, uma vez que trabalhamos apenas na Ucrânia e não trabalhamos para a Rússia e não vendemos nem entregamos mercadorias naquele país. A equipa COMFY tem apoiado ativamente desde 2014 as Forças Armadas e o movimento de voluntários com o objetivo de reforçar a capacidade de defesa do nosso país. Por conseguinte, qualquer cooperação com entidades jurídicas e indivíduos na Rússia não é uma opção para nós.

Terminamos questionando Maria sobre o que poderíamos fazer para ajudar. Só nos pediu uma coisa: “Uma cobertura objetiva da situação na Ucrânia e das ações que a Rússia, como país agressor, está a levar a cabo neste território”. Neste sentido, quisemos partilhar as palavras de Maria Nazarenko, uma profissional do sector do comércio eletrónico, para saber em primeira mão como estão a viver a situação atual.

Esperamos ter conseguido transmitir ao leitor uma mensagem objetiva e real do que nos foi contado por Maria. 

“Apenas informação objetiva e uma reportagem aberta, inclusive a um público profissional na Rússia, pode resistir à propaganda que esconde acontecimentos impensáveis no coração da Europa no século XXI: o bombardeamento de zonas residenciais, a morte de milhares de ucranianos pacíficos e mais de 120 crianças, a destruição total de infra-estruturas civis, incluindo jardins de infância, escolas, hospitais e centros comerciais, o uso de armas proibidas”  termina Maria Nazarenko, Diretora de Marketing e E-Commerce da COMFY.

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