A omnicanalidade é um termo que tem sido muito utilizado nos últimos meses pelos líderes empresariais, mas o que é realmente a omnicanalidade? Que vantagens competitivas oferece ao retalhista ser omnicanal? Como realizar uma estratégia realmente bem-sucedida? Estas foram algumas das dúvidas que foram esclarecidas num debate realizado durante o Congresso de Retalho de Madrid, que teve lugar nos dias 21 e 22 de novembro.

A mesa redonda, denominada « Hablando de omnichannel, ¿importa el tamaño, el canal o la conexión?”, contou com a presença de cinco especialistas do sector: Javier García San Miguel, Diretor Geral da Neck & Neck, Enric Ezquerra, CEO da Sánchez Romero Supermercados, Luis Hernández, Diretor de Marketing e eCommerce da Worten, Ramón Flor Conesa, Diretor de Expansão de Juguettos e Ignacio Sierra, Diretor Geral Corporativo do Grupo Cortefiel.

A primeira tarefa dos especialistas foi tentar definir exatamente o que é a omnicanalidade e, entre os cinco, citaram vários aspetos dessa realidade. Para Javier García San Miguel, é uma reorganização completa derivada de uma «mudança social completa. As empresas não têm sido capazes de evoluir em conjunto com a sociedade«. Por sua vez, Ramón Flor Conesa fez referência às experiências, argumentando que «o objetivo final da empresa é que as crianças brinquem e tenham experiências através de qualquer canal«.  Enric Ezquerra definiu a omnicanalidade como uma proposta de valor, alinhada com o ponto de vista de Ignacio Sierra, para quem a omnicanalidade deu às empresas a possibilidade de chegar ao utilizador por mais meios do que nunca. Por outro lado, este aumento dos pontos de contacto requer um trabalho muito laborioso por parte da empresa para poder chegar corretamente aos seus clientes. Finalmente, Luis Hernández tentou fazer com que as pessoas entendessem que a omnicanalidade não é sobre estratégias de marketing e comunicação em cada canal, mas que «o objetivo é trabalhar para objetivos mais amplos, tais como eficiência, relações com clientes ou igualdade entre canais«.

As lojas físicas são uma área que não pode ser esquecida quando se fala de omnicanalidade. Embora seja verdade que as compras on-line estão cada vez mais presente, também é verdade que existem muitos puré player que estão a fazer o salto para offline. Alicia Davara, Editora-chefe da D/A Retail-Omnichannel da D/A Retail, e que moderou a mesa resumiu de forma muito simples: «Há um tipo de loja que existe em excesso e outro tipo de loja que falta«. Os cinco oradores concordaram com esta declaração e Enric Ezquerra, Presidente Executivo da Sánchez Romero Supermercados, explicou esta realidade no setor alimentar: «Somos o patinho feio do ecommerce, mas isto tem uma explicação. As pessoas têm um grau muito alto de satisfação com os seus supermercados e mudar esse hábito para uma compra digital é tremendamente difícil. É por isso que as lojas físicas, no nosso caso, desempenham um papel fundamental, e a parte digital e a omnicanalidade pretendem complementar as deficiências que existem no mundo físico”.

O modelo das lojas offline está a mudar e a sua adaptação a um hábito de consumo cada vez mais digital é fundamental para a sua sobrevivência. Ignacio Sierra, Diretor Geral Corporativo do Grupo Cortefiel, explicou a razão para estas alterações: «Quando as coisas estavam a correr mal, foram criadas muitas lojas físicas muito grandes para ganhar a batalha. Uma vez que é claro que a tendência online é imparável, estas lojas têm de ser retificadas em termos de tamanho e modo de funcionamento. Há que apostar menos no tamanho, e mais na qualidade do ambiente, na criação de experiências, numa equipa comprometida com a empresa e que saiba como orientar o cliente… As tecnologias estão aqui para ajudar, mas o que realmente faz a diferença são as pessoas. É preciso ensiná-los a usar a tecnologia para ajudar o cliente.

Os cinco oradores alinharam-se com a ideia de que as lojas já não são apenas lojas, mas espaços de fidelização e experiências. «Não há mais confronto entre os dois canais: são dois canais da mesma realidade«, disse Javier García San Miguel, diretor geral da Neck & Neck, que concluiu que «as lojas agora são stores logísticas, show rooms, espaço para relacionamentos pessoais… há muito tempo que não eram apenas lojas”.

 

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