Um retailer deve oferecer o mesmo em ambos os canais, online e offline?

No Retail Forum 2017 foi analisada a procura de novas alavancas de crescimento, conhecimento do cliente e a sua diferenciação.

Moderada por Diego de las Cuevas, Retail Value Engineering da Sap España, a conferência contou com a presença de Luis Hernández, Diretor de ecommerce da Worten, Victoria Doucournau, diretora de ecommerce da Sephora, e Alfonso Negrete, Coordenador Multicanal e Diretor Comercial da Ikea Espanha.

Para Luis Hernandez, “não importa o quanto a tecnologia muda, há coisas dentro do marketing que não mudam no nível de comunicação”. Neste sentido, Hernandez destacou que a relevância da comunicação com os clientes continua a ser fundamental, e sempre de acordo com o momento em que o consumidor se encontra.

De acordo com Victoria Ducournau, as pessoas alimentam o negócio, não apenas no ambiente digital. “Nós vendemos emoções, e a emoção é muito importante para a comunicação. Graças à omnicanalidade, nessa comunicação não há barreiras“, disse ele.

Alfonso Negrete comentou que o Ikea enfrenta barreiras à omnicanalidade, que estão a  tentar ultrapassar. “Estamos puramente offline, como muitos omnicanais, e o existente é muito incipiente. Há três meses emigrámos de um ambiente mais tradicional para outro. Estão a ser dados passos seguros, mas muito lentos“, disse ele.

Para Hernández, as barreiras à transformação digital são comuns em grandes empresas com numerosos pontos de venda e uma determinada cultura de trabalho. Além disso, alterar as preferências dos clientes é vertiginoso com a tecnologia, pelo que esta deve ser alterada e adaptada aos seus interesses. Neste sentido, Ducournau apontou uma mudança de paradigma dentro do marketing, onde “o cliente é único, e a personalização é uma mudança dentro da estratégia do negócio“.

Dentro da estratégia omnicanal, temos que oferecer o mesmo no online e no offline? Para o Country Sales Manager do Ikea Espanha, “a experiência deve ser homogénea“. É por isso que no teste piloto do ecommerce do Reino Unido, 45% dos clientes que compram na web fazem-no na mesma loja física do Ikea. Se a essa percentagem fossem adicionados aqueles que entraram na filial física três dias antes, a percentagem subiria para 65%.

Por outro lado, segundo Hernández, “a experiência deve ser igualmente boa, mas a informação e a gestão não devem ser as mesmas“. Dentro da estratégia omnicanal da Worten, a percentagem de vendas de computadores de secretária é superior à do telemóvel, onde o Smartphone uma peça de toda a Customer Journey.

Finalmente, de acordo com o diretor de ecommerce da Sephora, “não devemos comunicar o mesmo em ambos os canais, há momentos de utilização e consumo. Portanto, é necessário diferenciar e dar valor acrescentado“.

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